, Peter Herzer

„Bei der semantischen Suche steht die Bedeutung einer Anfrage im Vordergrund“ – Jörg Wukonig im Interview

Jörg Wukonig spricht im Interview über die Facebook Graph Search und die großartigen Chancen der semantischen Suche.

von Peter Herzer
Lesezeit: 13 Minuten

Über Jörg Wukonig

Jörg Wukonig betreibt die gleichnamige Internetagentur. Persönlich beschäftigt er sich bereits seit 1994 mit Online-Marketing. Zu dieser Zeit hat er auch noch Psychologie studiert. Das erklärt wahrscheinlich auch, warum er kreative Online-Marketing-Ideen und Ansätze besonders mag. Das Beste an seinem Job ist die Abwechslung: jeden Tag eine andere Branche und immer wieder neue Aufgabenstellungen und Problemlösungen. So würde er sich auch am ehesten definieren: als kreativen Problemlöser in Zeiten des digitalen Wandels.

Hallo, Jörg und willkommen bei LEAP/. Was ist eigentlich die Facebook Graph Search (FGS)?

Prägnant zusammengefasst bringt es folgender Satz auf den Punkt: „Search for Things not for strings“ – Es geht also um die Suche nach Dingen oder Personen und nicht um die Volltextsuche von Zeichenketten. Der Oberbegriff dazu lautet „semantische Suche“. Hier steht die Bedeutung einer Anfrage im Vordergrund. Die Zusammenhänge von einzelnen sogenannten Entitäten zueinander (Personen, Orten, Interessen) sind wesentlich. Diese Entitäten sind bildlich gedacht über einen Graphen miteinander verbunden. Vorstellbar als großes Netz. Soweit die Theorie.

In der Praxis sieht es so aus, dass durch diese Art der Suche ganz neuartige und mehrdimensionale Suchen möglich sind, an denen bis dato die meisten Suchmaschinen scheitern würden. Die Facebook Graph Search ermöglicht es einem, mit natürlichen Sprachanfragen die Datenbasis von Facebook zu durchsuchen. Z. B. „zeige mir alle Menschen, die Markus heißen und aus München kommen und SEOs sind und auf der SMX waren.“ Würde man eine solche Suche an Google stellen, würde man wohl keinen Treffer erhalten. Ausgenommen jemand hätte diesen Sachverhalt nahezu wortwörtlich in einem Blog-Post veröffentlicht. Man bekommt ganz andere und persönliche Suchresultate von echten Personen. Das ist natürlich auch für Online-Marketing Profis interessant.

Wie kann man die Graph Search im Workflow nutzen?

Es klingt erstmal seltsam, aber es dauert wirklich eine Weile, bis man das Potenzial der neuen Suche für sich selbst begriffen hat. Daher lautet mein Tipp: Üben, Üben, Üben.

Man kann sehr viel Parameter (Personen, Arbeitgeber, Orte, Interessen, Fotos, Posts …) miteinander kombinieren und nicht jede Verknüpfung funktioniert auf Anhieb. Manchmal bekommt man durch das leichte Umformulieren seiner Phrase zu Treffern. Das klingt erstmal etwas ernüchternd, hat man aber einmal Prinzip begriffen, wird man oft mit spannenden Insights belohnt.

Aktuell nutze ich zwei ganz unterschiedliche Strategien im Workflow: Entweder weiß ich ganz konkret, was ich erreichen will oder ich bin im sogenannten Experimentiermodus und probiere Anfragenkombinationen aus und lasse mich überraschen. Beide Ansätze können hilfreich sein und einem am Ende des Tages zu einem Erfolg verhelfen.

Wenn ich ein ganz konkretes Problem lösen will, gehe ich dabei wie folgt vor:

  1. Schritt: Nachdenken, was ich erreichen will und wie die mögliche Suchphrase lauten würde. Hier habe ich bemerkt, dass man mit der klassischen „2 Wort Google-Denke“ nicht weit kommt. Man muss also intern von Volltextsuche auf eine natürliche Suche in Form von Sätzen umstellen. Mein Tipp: Man stellt sich vor, man würde einen guten Freund fragen. Aus einer solchen Frage lässt sich dann eine Facebook-Suche erstellen. Z. B. will ich wissen, wer ursprünglich in München geboren wurde und nun bei Google in Hamburg arbeitet. Die Suchphrase auf Deutsch wäre dann in etwa so: „Finde Leute aus München, die bei Google arbeiten und in Hamburg leben“
  2. Schritt: Weil die Suche nur auf Englisch funktioniert, muss man die einzelnen Begriffe übersetzen. Hier kommt es oft zu einem Kauderwelsch aus deutschen und englischen Begriffen. Um beim obigen Beispiel zu bleiben, die übersetzte Anfrage lautet dann: „People from munich who work at Google and live in Hamburg“

Zusatz-Tipp: Suche ich z. B. Fans einer bestimmten Marke, lohnt es sich, die Facebook-Seite anzusehen und genau zu notieren, wie die Seite intern heißt und wie die Facebook-URL lautet. Audi Österreich hat z. B. die FB Brand Page „Audi Österreich“ genannt, die Facebook-Url lautet https://www.facebook.com/AudiAustria. Man kann im vorliegenden Fall sowohl nach „people who like AudiAustria“ als auch nach „people who like Audi Österreich“ suchen. Manchmal kann es sein, dass die eine Phrase einem 0 Treffer bringt, die andere Phrase aber viele. Besonders wenn man Leerzeichen bei einer Facebook-Seite hat, tut sich die Suche oft noch schwer. Im Workflow ist es konkret aber oft so, dass man Suchen mehrmals verfeinern und umformulieren muss, bis man ein für sich passendes Ergebnis hat.

Relativ neu ist die Möglichkeiten, Posts und Comments zu durchsuchen. Hier arbeite ich gerne mit Anführungszeichen („pilotenstreik“). Auch Hashtags funktioniern immer besser als Suchphrase („recent posts about #pilotenstreik“)

Kannst du uns den Unterschied zur Google Search kurz erläutern?

Auch Google arbeitet daran, die Idee der semantischen Suche und des Graphes in seine Suche einzubauen. Google spricht hier vom „Knowledge Graph“. Man möchte damit auch besser die Zusammenhänge von Informationen darstellen.

Lassen wir das aber einmal kurz beiseite. Tag für Tag geben die meisten Menschen immer noch „dumme“ 2-3 Begriffskombinationen in Google ein, wie z. B. „Zahnarzt Berlin“, „Hotel günstig Hamburg“ etc. Google versucht — wie wir SEOs wissen — anhand der zahlreichen Relevanzkriterien (OnPage, OffPage, Nutersignale) die bestmöglichen Treffer zu liefern.

Das ist ja gleichzeitig auch die Geschäftsbasis von Google und für die meisten SEOs Tagesgeschäft. Ob die Treffer wirklich relevant sind, sei einmal dahingestellt. Die wenigsten Nutzer kennen hier die Hintergründe und aus Sicht der Suchenden geht es diesen ja eher um eine Empfehlung für einen guten, vertrauenswürdigen Zahnarzt oder eine Unterkunft. Diese Empfehlung kann Facebook eine Spur besser abbilden als Google, nachdem dort Personen zum Teil sehr private Informationen preisgeben bzw. meine Facebook-Freunde vermutlich recht ehrliche Empfehlungen abgeben.

Ein anderer Unterschied zur Google Search liegt natürlich auch darin, dass Facebook auf einem riesigen Datenschatz aus persönlichen Informationen sitzt. Während man mit der Google Search nur geschätzt rund 5 % der im Internet gespeicherten Informationen durchsuchen kann, ist die Facebook Graph Search in puncto Quantität & Qualität eine spannende Ergänzung zur klassischen Textsuche von Google.

Die Facebook Graph Search ist noch nicht so ausgreift und aktuell nur im englischsprachigen Raum verfügbar. Welche Probleme hast du bei der Anwendung beobachten können?

Das ist korrekt. Aktuell kann man die Facebook Search nur nutzen, wenn man seine Spracheinstellungen auf English (US) einstellt. Das funktioniert auf jedem Desktop und das dann auch weltweit. Also auch in Deutschland. Hat man auf die Facebook-Suche umgestellt und will loslegen, folgt aber recht bald die Ernüchterung. Spannende Suchanfragen, die man ausprobieren will, klappen einen Tag lang, am nächsten dann nicht mehr. Facebook selbst nennt den Dienst noch Beta und ich glaube, sie haben technische Probleme zahlreicher Art. Man muss dazu Wissen, dass Facebook zum Start des Dienstes noch alle Daten intern als Volltext abgebildet hat. Das ist eine denkbar schlechte Voraussetzung für ein soziales Netzwerk, welches Daten als Graph abbilden will. Hier ist man im Hintergrund noch dabei, Datenstrukturen flexibel für die Zukunft abzubilden. Außerdem gibt es Probleme anderer Art: Die Grundidee ist es auch, dass man die Suchanfragen in Form von wirklichen Satzstrukturen formulieren kann.

Hier setzt man auf die sogenannten „Wordnet Datenbank“, um Sprache besser einzuordnen und verstehen zu können. Ich bin kein Techie, aber es ist leicht verständlich, dass die menschliche Sprache sehr vielfältig und komplex ist. Schon für uns Menschen gibt es Tag für Tag viele Möglichkeiten für Missverständnisse und Co. Für Computer ist es also extrem herausfordernd, „semantische Suchanfragen“ korrekt zu beantworten. Neben diesen technischen Herausforderungen scheitert man aber als Nutzer auch an seinen Suchgewohnheiten. Man ist ja über die Jahre hinweg durch die Bedienung von Google in eine gewisse Richtung geprägt worden und nutzt zum Beispiel Suchoperatoren und Co. Diese funktioniert aber in Facebook überhaupt nicht. Die Suche „My friends who like beer“ funktioniert. Möchte man jedoch nach „My friends who DO NOT like beer“ Suchen, bekommt man kein Resultat. Ich habe herausgefunden, dass das Verketten von Anfragen gut hilft. Einfach in Mengendiagrammen denken. Das kennt man aus dem Mathematikunterricht. Es geht dabei darum, dass sich überschneidende Kreise eine Teilmenge bilden. Man sucht zuerst eine Menge und dann eine zweite und eine dritte etc. und hat am Schluss eine Schnittmenge als Resultat. Grosser Nachteil: Man bekommt sehr schnell sehr lange Suchphrasen. Das ist nicht ganz praktikabel.  Auch wenn die Suche nicht immer auf Anhieb klappt, ist mein Tipp: öfter mal probieren und nicht aufgeben! Und Phrasen, die funktionieren, sollte man sich fix notieren!

Gibt es die Möglichkeit, seine eigene „Sichtbarkeit“ in Facebook zu überprüfen und wie kann man dies tun? Welche Rolle spielen Fake-User in dem Zusammenhang?

Der Begriff „Sichtbarkeit“ wird ja im Online-Marketing, speziell im SEO-Bereich recht unterschiedlich verwendet. Damit es keine Verwechslung gibt, würde ich hier besser von „Transparenz“ oder „Privatsphäre“ sprechen. Die Frage lautet also, welche Informationen gebe ich „transparent“ weiter. Welche Daten sind „privat“. Wer kann welche Inhalte von mir finden? Selbst wenn man es bei Facebook selbst in der Hand hat, wer was sieht.

Die drei Arten, Inhalte zu teilen sind: Only me, Friends und Public. Erfahrungsgemäß stellt Facebook hier die Optionen gerne zu seinen Gunsten, und es wird einem leicht gemacht, Inhalte öffentlich zu teilen. Das liegt vielleicht nicht im Interesse der Anwender und bedeutet mitunter Arbeit, diese Einstellungen zu prüfen. Empfohlen wird das „Activity Log“ zu besuchen, dort bekommt man einen guten Eindruck, welche Datenspuren man hinterlässt. Leider gibt es keinen einfachen und schnellen Weg für uns Anwender, Kontrolle über unsere Daten zu bekommen. Aktuelle Informationen findet man spärlich.

Viele Nutzer glauben auch, dass sie Facebook austricksen können, wenn sie mehrere Profile haben (Privat, öffentlich für den Arbeitgeber) oder sie verstecken sich unter Fantasienamen und geben Fakeinfos ein. Hier muss man sich nur bewusst sein, dass man damit risikiert, dass der Account gelöscht wird. Es ist ein zweischneidiges Schwert: Als Online-Marketeers wollen wir sehr viel über unsere Zielgruppen wissen, als Privatperson möchte man ein Recht auf Privatsphäre.

Du hast die Technik des „URL-Cracking“ angesprochen. Was versteht man darunter und wer wendet diese Technik in der Praxis eventuell bereits an?

Auch wenn sich mit der Facebook-Suche bereits viele interessante Abfragen formulieren lassen, manche Infos kann man Facebook leider nicht so leicht entlocken.

Ein Beispiel: Stellen wir uns vor, ich bin ein Headhunter und auf der Suche nach Top-Kräften. Ich möchte aktuelle Angestellte von Google finden, die als Quality Rater arbeiten, Französisch sprechen und in Irland leben. Entweder haben diese Personen die Infos so nicht in Facebook hinterlegt oder die Suche klappt technisch nicht im Suchschlitz. Es gibt aber noch einen Umweg. Findige Recruiter haben herausgefunden, dass sich die Suche über die Zusammensetzung der URL beeinflussen lässt. Einzelne Element der URL bedeuten hierbei z. B. eine Stadt, Sprache etc. Mit andern Worten: Man kann über die URL Suchanfragen stellen, die Facebook selbst nicht hinbekommt. Klingt komisch, ist aber so. Vor allem, dass sich Headhunter mit dem Thema beschäftigen und nicht Online-Marketeers finde ich kurios.

Hast du ein paar Tipps zur Nutzung aus der Praxis für das private und auch unternehmerische Eigenmarketing?

Im privaten Umfeld sind ganz nahe liegende Anwendungsszenarien denkbar. Man ist z. B. in einer neuen Stadt zu Gast und lässt sich von Facebook alle Freunde aus dieser Stadt anzeigen. Die kann man dann ja einfach kontaktieren und mit ihnen Essen gehen. Man könnte natürlich auch Personen recherchieren, die man noch nicht kennt, aber die auch gleiche Interessen haben (people who are not my friends and live in berlin and like seo). Es bleibt einem dann überlassen, wie man diese kreativ und unaufdringlich anspricht. Auch spannende Events in einer Stadt lassen sich so herausfinden.

Wenn man ganz neu im Online-Marketing gelandet ist, kann man ja auch Online-Marketing-Persönlichkeiten näher analysieren, z. B. in welchen Facebook-Gruppen ist jemand  zu Gange? Vielleicht sollte man dort auch um Aufnahme suchen. Oder um sein Netzwerk zu erweitern, kann man es mit Suchen wie folgender versuchen: „people who are not my friends and like smx münchen“

Auch wenn man aktiver auf der Suche nach neuen Geschäftskontakten ist, kann man versuchen herauszufinden, ob es im eigenen Bekanntenkreis jemanden gibt, der als „Türöffner“ einen Kontakt herstellen kann („friends of my friends who work at google“).

Es gibt natürlich eine Vielzahl kreativerer Ansätze, die hier im Detail nicht verraten werden. Nur soviel: Lasst euch von den Arbeitsmethoden von Journalisten oder Public-Relations Leuten inspirieren. Hier kann man nur dazu lernen.

Wie kann man sich die Nutzung im B2B bzw B2C-Bereich vorstellen?

Auch wenn man selbst in einer Firma tätig ist, lässt sich die Facebook Graph Search hervorragend einsetzen. Man kann es als Art Clipping-Dienst nutzen, um herauszufinden, wo und wie über die eigene Marke gesprochen wird. Oder kreativer: Man beobachtet z. B. als Autovermieter, wer Beiträge mit dem Hashtag #pilotenstreik oder „LH Streik“ postet. Eventuell ist ein potenzielles Klientel zu finden. Umso besser, wenn sich bei den Treffern auch Multiplikatoren oder Influencer befinden. Wenn man denen hilft, kann man davon ausgehen, dass solche Menschen das nicht unerwähnt lassen werden.

Aber auch Marktforschung kann man beitreiben, indem man die bevorzugten Interessen oder Facebook-Seiten seiner Fans ausgibt. Diese Interessen helfen einem dann beim gezielten Schalten von Facebook-Ads oder aber auch im Content-Marketing. Wenn ich herausgefunden habe, dass unter meinen Fans überdurchschnittlich viele Golf-Spieler sind, kann man sich überlegen, ob man dieses Thema nicht öfter inhaltlich aufbereitet. Aber auch Mitbewerber-Fanpages lassen sich so analysieren. Vielleicht findet man ja Übereinstimmungen (Pages liked by people who like Monster Energy and Red Bull).

Auch seine Fanbase nach wesentlichen Influencern durchzuanalysieren führt einen zu spannenden Einsichten, die man dann in der PR, beim Linkbuildung und Co. nutzen kann.

Ebenso wie man die Facebook Graph Search ideal für die Thematik Blogger-Realtions heranziehen kann. Es gibt auch hier wieder unzählige Szenarios, auf die ich im Detail nicht weiter eingehen will, damit noch ein gewisser Wettbewerbsvorsprung bleibt.

Wo siehst du Vor- und Nachteile bei der Facebook Graph Search?

In Facebook schlummern sehr spannende Informationen. Mit der FGS findet man diese und nutzt sie kreativ fürs Online-Marketing. Es gibt unzählige Anwendungsszenarien, sei es Eigenvermarktung, Linkaufbau, Blogger-Relations, Local-SEO, Facebook Ads oder Contentmarketing und noch viel mehr. Vom Marktforschungstool bis hin zum digitalen Rolodex können Suchmaschinenoptimierer, Social-Media-Experten und Online-PR Profis Nutzen aus der innovativen Suchmöglichkeit ziehen.

Rein aus Online-Marketing-Sicht ergeben sich folgende Vorteile:

  • Anonymität: Im Gegensatz zu Xing oder LinkedIn, wo man als Besuchter erfährt, wer das eigene Profil aufruft.
  • Zwar benötigt man einen Facebook-Account, aber man muss nicht ein Premium-Mitglied sein, um Datenschätze heben zu können.
  • Datenmenge und Datenqualität bzgl. Privatpersonen: Mit einer Userbase von über einer Milliarde Nutzern weltweit sind zwar nicht alle Erdenbürger erfasst, aber mehr als in jedem anderen Netzwerk. Vor allem findet man auch hier Privatpersonen und Menschen, die professionelle Social-Networks nicht nutzen.

Als Nachteile sehe ich folgende Faktoren an:

  • Privatsphäre: Es muss einem bewusst sein, dass man aktuell heikle Informationen bekommt und nicht alle Nutzer Bescheid wissen, wie gläsern sie sich hier präsentieren. Auch viele andere Online-Dienste lassen sich für Personen-Recherchen (Google, Xing, LinkedIn) nutzen, man muss hier im Einzelfall aber immer abwägen, ob und wie man diese Informationen nutzen will.
  • Beta-Status und Usability: Die Suche funktioniert rein technisch leider nicht so flüssig und sauber, wie man das heutzutage gewöhnt ist. Das kann frustrierend sein.
  • Datenmenge und Qualität: Was ein Vorteil ist, kann auch ein Nachteil sein. Nicht immer müssen die angegebenen Daten stimmen. Es gibt einfach nicht 1 Million Harvard Absolventen oder 50 Millionen Mitarbeiter von Facebook. Fakes auf Profil oder Attributebene muss man selbst erkennen. Und: In der DACH-Area stehen einem aktuell weniger Treffer zur Verfügung, weil die Menschen hier eine andere Einstellung zu Privatsphäre haben. Man muss überlegen, ob man im Einzelfall nicht statistische Ausreißer bei seinen Treffern hat und muss jedes Rechercheergebnis kritisch hinterfragen.

Ich bin mir sicher, wer die Facebook Graph Search versteht und clever nutzt, der ist seinem Mitbewerber um mehr als eine Nasenlänge voraus. Und darum habe ich mich etwas kreativer mit der Materie beschäftigt und möchte auch an der Sache dranbleiben. Wer sich dazu mit mir austauschen will, erreicht mich sicherlich, wenn er meinen digitalen Fußspuren folgt.

Das werden wir tun. Vielen Dank, Jörg!

Über den Autor

Peter Herzer

Nach meinem Studium bin ich ins Online-Marketing gekommen und seit 2013 bei LEAP/ (ehemals Barketing). Angefangen habe ich als Trainee und wurde dann zum Account Manager im Offpage-SEO. Dort helfe ich Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Offpage-Strategien.