Jens Fauldrath war lange als Buchhalter und Controller tätig. Anfang des neuen Jahrtausends studierte er dann nochmal: Informations- und Wissensmanagement. Danach fing er bei der Telekom an und baute dort den Bereich SEO auf. Mittlerweile ist er mit seinen eigenen Agenturen selbstständig und zudem Lehrbeauftragter.
Hi, Jens und willkommen bei LEAP/. Du hast ja vor einigen Jahren den Bereich SEO bei der Telekom aufgebaut. Kannst du uns erzählen, wie es dazu gekommen ist?
Im Rahmen meiner Diplomarbeit bin ich zur damaligen T-Online International AG gekommen, und zwar ins Produktmanagement der Suche. Wir haben uns damals intensiv mit der Optimierung der Suche von T-Online beschäftigt. Sowohl der internen Suche als auch der Websuche, die in Kooperation mit Google bereitgestellt wurde. Bei der internen Suche ging es hauptsächlich um die Verbesserung der Trefferqualität, bei der Websuche um die Verbesserung der Usability der SERP. Beides mit dem Ziel, die CTR auf der SERP sowie die Nutzungsintensität zu steigern.
Im Rahmen der Aufgabenstellung ist uns dann aufgefallen, dass wir beim Crawling der eigenen Inhalte auf diverse Probleme gestoßen sind. Und da es Google kaum anders gehen dürfte, war der Weg zum SEO recht naheliegend.
Ende 2006 haben wir deshalb angefangen, das Thema SEO mit anzugehen, unterstützt von der Leitung des t-online.de Portals, die das Thema ebenfalls als wichtig erkannt hatte. Wir haben anschließend ein komplettes Team für das Thema aufgebaut, da ich alleine weder für die komplette t-online.de noch für die anderen Onlineangebote ausreichend Ressourcen bereitstellen konnte.
Gleichzeitig habe ich angefangen, an der Hochschule Darmstadt das Thema SEO zu unterrichten. Zum einen, weil ich wirklich gerne in der Lehre tätig bin. Zum anderen, weil wir so an gut ausgebildete Mitarbeiter kommen konnten. Es gibt nicht viele Studiengänge, die sich intensiv mit dem Thema Suche beschäftigen.
Mitte 2012 hatten wir soweit alles organisiert und viele sehr gute Mitarbeiter im Team gehabt. Für mich der perfekte Zeitpunkt, über die Gründung einer eigenen Beratung nachzudenken. Die Idee hatte ich zusammen mit einigen Kollegen schon lange und das Team war groß genug, um den Abgang einiger Mitarbeiter ohne Probleme verkraften zu können.
Somit gründeten wir Ende 2012 die takevalue Consulting GmbH mit dem Ziel, interessierte Unternehmen beim Aufbau von Inhouse-Kompetenzen zu unterstützen. Egal, ob es um fachliche Fragen, Projektmanagement oder die Optimierung interner Prozesse geht.
Dein Vortrag in der Barketing Academy war zum Thema Google News. Kannst du uns kurz erklären, wie Google News und das Ranking im Unterschied zur normalen SERP funktionieren?
Einer der größten Unterschiede ist, dass Links für Google News komplett irrelevant sind, was aber auf fast alle vertikalen Suchen von Google zutrifft. Google News hat den Vorteil, dass man zu aktuellen Themen und Events sehr gut platziert werden kann. Ein Listing in der News-Box zu einem Top-Thema kann schnell 10k+ Zugriffe in wenigen Stunden erhalten.
Für die Gewichtung bewertet Google zum einen die Quelle, also die Website, von der die Meldung stammt, und zum anderen das Dokument selbst.
Jeder Quelle wird eine gewisse Autorität zugewiesen. Diese Autorität wird regional und thematisch unterschiedlich ermittelt. So kann ein Angebot, das eine hohe Autorität zum Thema Nachrichten hat, recht einfach Listings zu Merkel erzielen, sich aber bei Meldungen zu Sport recht schwertun. Ebenso fällt es Angeboten aus einer Region wesentlich einfacher, gute Platzierungen zu lokalen Themen zu erreichen als Angeboten, die nicht aus der Region sind.
Hinsichtlich des Artikels selbst sind vor allem der Titel, die Description, der Aufmachertext, die Schnelligkeit sowie die Länge relevant. Vor allem für die Länge gibt es Mindestanforderungen, die auch in den Google Webmastertools bei kurzen Artikeln mit der Fehlermeldung „Artikel zu kurz“ quittiert werden.
Das Aufmacherbild ist ebenfalls wichtig, da in Google News das Bild zu einem Artikel oft nicht von derselben Quelle stammt wie die Schlagzeile. Es gab vor gut einem Jahr den Fall, dass ein Blatt durch einen CSS-Trick fast alle Bilder in Google News gestellt hat. Keine dauerhafte Strategie, aber für einen recht kleinen Aufwand haben die Kollegen sicher eine Menge Traffic geholt.
Sobald ein Listing erreicht wird, misst Google die CTR auf den Artikel sehr genau. Wenn diese nicht ausreichend ist, verliert man das Ranking recht schnell wieder.
Für die Aktualität ist natürlich eine gute und schnelle Google News Sitemap erforderlich.
Was sind die größten Stellschrauben, die man im Bereich News-Optimierung hat?
Wenn die Rahmenbedingungen bezüglich einer guten Google News Sitemap und einfach zu indexierender Seitentemplates geklärt sind, ist der Titel eigentlich das wichtigste Element. Hier müssen die Hauptthemen enthalten und die Klickattraktivität sichergestellt werden.
Viele Verlage importieren Inhalte aus Print nach Online, die Titel sind dann wirklich nicht optimal. Die Überschriften der Teaser sind für eine andere Umgebung geschrieben als online. Ein kleines Team oder sogar eine einzige Person, die diese Titel optimiert, kann hier Wunder wirken.
Welche Methoden nutzt du, um Themen zu identifizieren, auf die es sich lohnt zu optimieren?
Wir unterscheiden in einmalige und wiederkehrende Themen. Wiederkehrende Themen wie der Bundestagswahlkampf oder die Bundesliga lassen sich sehr gut planen und vorhersehen. Das bedeutet, dass Suchmuster identifiziert, ja den Redakteuren sogar meist schon ohne Recherche bekannt sind. Kleine Guides, die beispielsweise festlegen, dass Vereinsnamen immer in derselben Form geschrieben oder Personen immer mit Vor- und Nachnamen genannt werden, können die Qualität der Titel konstant steigern.
Zur Optimierung von neuen Themen haben wir ein Tool entwickeln lassen, dass aktuelle Newsboxen in Google findet und gleichzeitig prüft, ob man selbst dazu Artikel in Google News hat. Sind keine Artikel vorhanden, kann man mit der Redaktion klären, ob die Themen für das Blatt relevant sind. Sind Artikel vorhanden, aber nicht in der News-Box, dann können diese optimiert werden.
Lohnt es sich, im Bereich Google News bestehende Artikel zu optimieren und bestehende Artikel anzupassen? Und wenn ja, wie?
Die Optimierung bestehender Artikel kann sich lohnen. Wenn beispielsweise ein Thema aktuell wird, über das man schon am Vortag berichtet hat, kann man den Artikel aktualisieren, also ein Update einfügen. Natürlich muss dann der Titel, die Headline und das Datum aktualisiert werden. Das geht oft schneller, als einen komplett neuen Artikel zu schreiben. Außerdem ist der Artikel länger und beinhaltet mit den Aspekten vom Vortrag ein breiteres Spektrum an Informationen.
Gleichzeitig sollte man auch den organischen Index nicht vergessen. Wenn Google eine News-Box einblendet, dann besteht auf dem Thema zu diesem Zeitpunkt eine gewisse Nachfrage. Gleichzeitig hat Google das Thema bzw. die Suchanfrage als eine Anfrage klassifiziert, für die Aktualität eine größere Rolle spielt. Das bedeutet, dass Google auch im organischen Index Aktualität höher gewichtet. Wir kennen das Thema unter dem Akronym QDF (Query Deserves Freshness).
In diesem Fall ist es recht einfach, neuere Artikel auch im organischen Index zu ranken. Einfach intern ältere Artikel zum Thema ad hoc auf den aktuellen Artikel zu verlinken, kann hier schon ausreichen, um auch organisch in der Zeit der hohen Nachfrage gut platziert zu sein.
Gleichzeitig ist es bei organischen Rankings oft der Fall, dass veraltete Artikel ranken. Beispielsweise Osterwetter vom Vorjahr oder der Bericht von DSDS aus der Vorwoche. Auch hier lohnt es sich, alte Artikel der Seiten zu aktualisieren, da sie bereits ranken.
Es kommt gerade bei Ereignissen mit großem Nachrichtenwert häufig vor, dass Seiten ihre News minimal verändern und damit hervorragend ranken und zum Teil damit den News-Bereich zu dem Zeitpunkt dominieren. Was dahinter steckt?
Das Thema nennt sich Republishing. Dabei geht es darum, dass schon die Aktualisierung des Titels sowie des Datums ausreichen kann, eine News-Box zu gewinnen oder ein verlorenes Ranking zurückzuerhalten. Alle bekannten CMS leiten die URL vom Titel ab. Die Änderung des Titels erzeugt also für Google ein neues Dokument.
Legitim ist das Republishing sicher dann, wenn zu einer Story nichts Neues passiert ist, Google einem aber nach 2-3 Stunden aus der News-Box nimmt. Wenn alle anderen Blätter aber auch nur dieselben Informationen anbieten wie man selbst, dann ist es durchaus akzeptabel, weiter um diesen Traffic zu kämpfen.
Wenn Republishing aber eingesetzt wird, um veraltete Artikel neu erscheinen zu lassen, ist es sicherlich nicht im Sinne der Suchenden und Google. Google selbst ist deshalb verständlicherweise gegen Republishing. Man sollte deshalb damit sehr vorsichtig umgehen, auch wenn es eine kostengünstige Methode ist, um schnell an viel Traffic zu kommen. Man muss sich aber im Klaren darüber sein, dass es für Google eine Verletzung seiner Guidelines darstellt. Die Konsequenzen können also wirklich ärgerlich werden.
Grundsätzlich stehe ich ja vor dem Problem, dass ich den Traffic, der über die News-Box kommt, von dem, der über die organischen Ergebnisse kommt, trennen muss. Wie kann ich das sauber lösen?
Normalerweise weisen Webanalysesysteme als Traffic aus Google News den Traffic aus, der über news.google.de kommt. Der Referrer eines Besuchers, der über die News-Box in der normalen Google-Ergebnisseite kommt ist aber www.google.de.
Damit wir beide Google News Ausprägungen zusammen messen können, haben wir allen Artikeln in der Google News Sitemap den Parameter „news“ als Suffix angehängt. So war einen ganzheitliche Messung problemlos möglich.
Wenn ich den Traffic über Google News geholt habe, wie verteile ich den anschließend sinnvoll?
Das ist nicht so einfach. Generell ist die PI/Visit Ratio aus Google News geringer als aus der organischen Google-Suche. Wichtig ist, dass man eine gute Verlinkung zu weiterführenden Inhalten anbietet. Das wirkt sich auch gleich gut auf das organische Ranking aus. Mehr zur Person, zum Ort, zum Thema sowie eine Verlinkung direkt aus dem Artikel können hier helfen. Ebenso kann die Verweildauer durch Multimediainhalte gesteigert werden.
Dennoch bleibt das Problem, dass ein guter Artikel i. d. R. das Informationsbedürfnis eines Nutzers befriedigt. Ein neues zu wecken wird schwer. Am besten kann dieses Problem am Ende des Artikels gelöst werden, indem gezielt Fragen aufgeworfen und entsprechende weiterführende Artikel empfohlen werden.
Diese Aufgabe ist aber nicht im Standardprozess der Artikelerstellung enthalten. Der Redakteur versucht ja zu Recht umfassend zu informieren.
Wenn ich im News-Bereich eine gute CTR erreichen will, muss der Titel interessant sein. Wie kann ich da meinen News-Eintrag klick-attraktiver machen?
Wenn der Redaktion klar ist, dass Titel und Description das Äquivalent zu ihren Teasern sind, dann kommt sie auf bessere Titel, als wir SEOs es können. Immerhin haben die Kollegen schreiben gelernt, was wir nie vergessen sollten.
Wichtig ist, dass der Titel zuerst faktenorientiert und beschreibend ist. Immerhin bekommt der Suchende bei Google viele Dokumente zu einem Thema und muss zwischen diesen wählen, welcher Artikel am hilfreichsten ist. Der Redakteur muss also Relevanz erzeugen, da das Interesse schon vorhanden ist.
Auf der Startseite eines Nachrichtenangebots hingegen sind viele unterschiedliche Meldungen, und der Redakteur versucht, seine Meldung möglichst interessant wirken zu lassen. Er muss also Interesse wecken, was etwas mehr Prosa erfordert.
Ansonsten wirken natürlich die Klassiker wie Competition (Gründe, warum X besser als Y), Kontroverse (Irrsinn oder Kalkül) und Aufzählungen (Die X besten) etc.
Eine Frage, die so viele SEOs umtreibt, die mit nicht SEO-geschulten Redakteuren arbeiten, ist, wie ich die Redakteure ans SEO heranführe. Was hast du da für Erfahrungen gemacht?
Grundsätzlich treffen hier zwei Bereiche aufeinander, die über das gleiche Thema, aber mit einem anderen Vokabular sprechen. Da es immer mehr Redakteure als SEOs gibt, gebietet es schon die Höflichkeit, sich der Sprache der Redakteure anzupassen.
Gleichzeitig kommen viele SEOs daher und wollen Menschen beibringen, wie sie Texte zu schreiben haben, die das schon seit Jahren erfolgreich machen, die es studiert haben und deren Kernkompetenz es ist. Und wir können definitiv nicht so gut schreiben. Etwas Bescheidenheit und Anerkennung der Leistung der Kollegen hilft hier schon mal weiter.
Wir haben im ersten Schritt mit interessierten Redakteuren vorzeigbare Erfolge erarbeitet. Einen der Kollegen, der sowohl sehr gutes Verständnis für SEO hat als auch in der Redaktion anerkannt war, habe ich dann in mein Team geholt: Ludwig Coenen.
Ludwig hat erst mal unsere SEO-Schulung redaktionstauglich gemacht. Also auf das für die Redaktion Wesentliche reduziert und das Wording angepasst. Gleichzeitig haben wir uns intensiv mit der Artikelerstellung beschäftigt und gesehen, dass der Editor das Thema SEO nicht wirklich unterstützt. So war es beispielsweise recht schwer, Links zu setzen. Aber auch wichtige Informationen haben dem Redakteur gefehlt.
Wir haben deshalb den Editor optimiert und unsere Schulungen an den realen Workflows orientiert. Prozessual haben wir festgestellt, dass die Redaktionen i. d. R. keine Zeit haben, sich damit zu beschäftigen, Artikel zu optimieren. Wir haben deshalb ein kleines Team eingerichtet, dass die oben beschriebenen Taktiken zur Artikeloptimierung umsetzt, um die Redaktion zu entlasten. Tätigkeiten wie intern für gut laufende Artikel Links zu recherchieren und zu setzen, konnten wir einfach besser organisieren.
In Summe haben wir versucht, die SEO-Arbeit für die Redaktion zu erleichtern, unsere Inhalte an den Arbeitsmitteln und Umständen anzupassen und vor allem die Arbeit der Kollegen zu respektieren.
In dieser Zeit habe ich selbst eine Menge über Redaktions- und Publikationsprozesse gelernt. Wie bei jeder Beratung erkennt man daran, was man selbst gelernt hat, wie gut die Beratung war.
Jens, vielen Dank, dass du dir die Zeit genommen hast, unsere Fragen so informativ und umfangreich zu beantworten!
Nach meinem Studium bin ich ins Online-Marketing gekommen und seit 2013 bei LEAP/ (ehemals Barketing). Angefangen habe ich als Trainee und wurde dann zum Account Manager im Offpage-SEO. Dort helfe ich Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Offpage-Strategien.
