„Bei der Kundenpsychologie beginnt Alles“ – Javier Rincon im Interview

Hallo, Javier und willkommen bei LEAP/. Was denkst du, wie wird sich die CRO-Branche im Jahr 2015 entwickeln?

In den letzten Jahren hat man sich viel mit CRO beschäftigt, aber es fehlt auf vielen Ebenen an der nötigen Erfahrung, insbesondere bei der Ausführung. Das gilt insbesondere für große Unternehmen, welche vor besonders komplexen Herausforderungen stehen. Das Jahr 2015 wird aber weltweit ein extrem interessantes Jahr für CRO werden, sowohl für kleine als auch für große Firmen. Auf der einen Seite erkennen große Unternehmen jetzt, wie wichtig es ist, dem Bereich der Conversion-Optimierung ausreichende Ressourcen zu widmen. CRO ist jetzt besonders wichtig. Der Markt hat sich so sehr entwickelt, dass neue Technologieanbieter rund um diese Dienstleistungsbranche entstehen. Die Marketing-Automatisierung ist populärer denn je, mit Börsengängen von Unternehmen wie Hubspot oder milliardenschweren Übernahmen wie Eloqua. Diese Marktreife hat den Einstieg in neuere und größere Unternehmen oder Konzerne ermöglicht. Und das ist ein wichtiger Erfolg. Natürlich gibt es aber noch viele weitere Herausforderungen, wie die Etablierung besserer Methoden oder die Zusammenstellung des notwendigen Teams.

Das Wichtigste ist jedoch, dass wir einen deutlichen Anstieg der erfolgreichen Ergebnisse von CRO-Experten im Vergleich zu den Vorjahren sehen. Die Tendenz ist also steigend und ich glaube nicht, dass dieses Wachstum ins Stoppen kommt.

Du und das gesamte Team sprechen Englisch. Warum habt ihr euch entschieden, in Berlin und nicht in Großbritannien oder anderen englischsprachigen Ländern zu arbeiten?

Tatsächlich haben wir alle etwas Deutsch gelernt und könnten sicherlich ein lockeres Gespräch auf Deutsch führen. Erwarte nur noch keine philosophische Debatte auf Deutsch mit uns! Die Wahrheit ist, dass wir die deutsche Sprache und die neuen Erfahrungen, die sie uns bringen kann, lieben. Also hoffen wir, dass wir das im Jahr 2015 weiter verbessern können. Was die Arbeit in Berlin angeht, so sind wir alle einzeln hierher gereist, um für verschiedene Firmen zu arbeiten, in denen generell Englisch gesprochen wird. Wir lieben die Stadt so sehr, dass die Entscheidung fiel, hierzubleiben, um weitere Schritte zu verfolgen. Man kommt zwar nicht immer mit Englisch zu Recht, jedoch reicht es in der Regel aus, auch ohne perfektes Deutsch. Lustigerweise waren alle unsere Kunden bis Ende 2014 international. Wir haben hauptsächlich mit Leuten aus dem Sillicon Valley, LA, Brasilien, Kanada, Australien, Südafrika und Norwegen gearbeitet. Das neue Modell des dezentralen Arbeitens war vorteilhaft für uns. Wir haben gar nicht das Bedürfnis, in einem englischsprachigen Land zu leben. Außerdem ist es meiner Meinung nach etwas ganz Besonderes, heute in Berlin zu leben. Auf diese Weise konnten wir Berlin als Stadt genießen und trotzdem mit englischsprachigen Kunden arbeiten. Wir freuen uns aber, dass wir jetzt mit einigen sehr coolen Firmen hier in Berlin zusammenarbeiten. Das bisschen Deutsch, das wir sprechen, wird sehr nützlich sein!

Was ist die wichtigste Botschaft aus der Präsentation, die du heute bei Barketing gehalten hast?

Eine Botschaft, die ich gerne in den Köpfen der Menschen verankert haben möchte? Auf jeden Fall der Mentalitätswechsel vom traditionellen Marketing zum umgekehrten Marketing-Funnel. Das heißt, die Leute folgen nicht mehr dem alten Funnel-Modell und steigen ab, bis sie Produkte kaufen. Das ist völlig veraltet und lächerlich.

In Wirklichkeit müssen die Menschen durch den umgekehrten Funnel nach oben klettern und dabei gegen verschiedene Widerstände ankommen, bis sie den Gipfel erreichen: den endgültigen Verkauf. Mit dieser einfachen Veränderung kann sich unsere gesamte Perspektive nicht nur im Marketing, sondern auch auf das Leben ändern.

Jedes einzelne Detail ist wichtig. Jedes einzelne Element hat einen Einfluss darauf, ob der Kunde bei uns kaufen wird oder nicht. Es gibt nichts, was nicht hinterfragt werden sollte, keine Annahme, die unwidersprochen bleibt. Hinterfrage absolut alles in deinem Denkprozess. Verlasse deinen Blickwinkel und versetze dich in den Kopf des Kunden. Identifiziere alle Elemente, die das Kauferlebnis fördern oder behindern, und führe diese dann aus.

Was ist der Schlüssel zu einer guten CRO-Firma? Ein guter Designer, ein guter Programmierer oder doch die Psychologie?

Natürlich gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, die ein gutes CRO-Unternehmen von einem schlechten unterscheiden. Meiner Meinung nach müssen wir uns auf den entscheidenden Kernpunkt konzentrieren, der diese Praktik von den anderen abhebt. Und das ist der Fokus auf die Kundenpsychologie. Dort beginnt Alles. Das ist das gewaltige Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Unternehmen in anderen Branchen. Um Unternehmen zu helfen, mehr zu verkaufen, muss man den Kunden tatsächlich komplett verstehen. Denn erst durch die Analyse dessen, was der Kunde will und was man aktuell anbietet, wird man in der Lage sein, die eigenen Defizite zu erkennen, die man ausgleichen muss. Natürlich gibt es noch andere notwendige Elemente. Es braucht ein tadelloses Web-Analytics-Tracking der Website, eine tiefgehende Analyse der Daten, ein gutes Verständnis für Marketing, die Fähigkeit, großartiges Design und eine gute Usability zu schaffen, die Implementierung von Tests, ein detailliertes Management des gesamten CRO-Prozesses und vieles mehr.

Was ist eine der „Best Practices“, die du bisher gelernt hast?

Das Wichtigste, was ich gelernt habe, ist, nicht auf Best Practices zu vertrauen. Aber wenn ich etwas wählen müsste, von dem ich glaube, dass es ein absoluter Geheimtipp ist, dann ist es, die Ähnlichkeit zwischen Anzeigen und Landingpages aufrechtzuerhalten. Das heißt, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, sollte man versuchen, eine massive Ähnlichkeit zwischen dem Anzeigentext oder dem Bild und der Landingpage zu wahren. Es ist eigentlich eine vernünftige Idee, die auch in allen anderen Bereichen des Lebens gilt. Ermögliche es den Nutzern, alles zu verstehen.

Hast du dieses Jahr an einer Konferenz teilgenommen? Welche hat dir am besten gefallen? Und welchen Speaker fandest du gut?

Ich konnte leider an keiner CRO-Konferenz teilnehmen. Ich freue mich aber auf die Conversion Summit in Frankfurt. Ich empfehle dir, dich darüber zu informieren.

Welches Tool gefällt dir am besten?

Mit meinem Hintergrund in der Ingenieurwissenschaft und meinem Schwerpunkt in der Datenanalytik, würde ich vermutlich alle Tools wählen, die es gibt. Ich verbringe Stunden damit, Einblicke in Mixpanel, Google Analytics, Contentsquare usw. zu gewinnen. Es ist wohl eine kleine gesunde Besessenheit!

Kannst du uns etwas über deinen bisher coolsten Test erzählen?

Klar. Ich bin mir nicht sicher, ob es für alle cool ist, aber ich war auf jeden Fall sehr begeistert davon und habe positive Ergebnisse erzielt. Wir haben einige der Insights in unserer Präsentation bei Barketing geteilt. Für diejenigen, die nicht dabei waren, möchte ich es kurz beschreiben.

Unser Kunde, ein E-Commerce-Unternehmen, das Grußkarten verkauft, wollte seine Conversions erhöhen. Ihr ursprüngliches Design war auf den ersten Blick sehr gut. Durch eine Analyse, die Daten und qualitative Elemente umfasste, fanden wir aber heraus, dass ihr Funnel aufgrund ihres innovativen Produkts ziemlich komplex war, anders als bei anderen Click-and-Buy-Commerce-Produkten. Wir waren in der Lage, den gesamten Entscheidungsfindungsprozess für die Nutzer neu zu gestalten und konnten die Conversions auf einem 5-stufigen Funnel um 66 % steigern.

Vielen Dank Javier für das Interview und eure vorherige Präsentation bei uns!