„Nie alle Eier in ein Nest legen. Ganzheitliches Online-Marketing rockt.“ – Heiko Höhn im Interview

Hi Heiko, Willkommen bei LEAP/. Du bist schon lange in der Online-Branche unterwegs, man kann dich praktisch als einen „alten Hasen“ in der Szene beschreiben. Wie bist du zum Online-Marketing gekommen?

In der Tat bin ich länger dabei. Das hat mich einige Haare gekostet (lacht). Ich habe 2000 in einem klassischen Verlagshaus angefangen und Werbekaufmann gelernt. Das war die richtige Zeit, um mit ColdFusion einen Shop aufzubauen. Das Programm war perfekt, um einen neuen Mitgliederbereich und die Abonnements individuell zu programmieren – Print und online kombiniert. Unsere Zielgruppe waren Lehrer, also eine Gruppe, die alle zwei Monate neue Lehrmaterialien braucht und dafür entsprechend Geld ausgibt (auch im Abo). Das ist toll, da sie bei uns durch die individuelle Programmierung auf Rechnung zahlen konnten und Verbraucher ohne Rücklaufquote sind.

Nebenbei habe ich ein Fernstudium in St. Gallen zum Betriebswirtschafter gemacht. Nach 10 Jahren Arbeit im Verlagswesen bin ich zu einem Start-up gewechselt: Ein Onlineportal zum Sprachenlernen mit Untertiteln. Es war eine sensationelle Zeit, in der wir Displaykampagnen und Tagesplatzierungen bei der BILD, dem Spiegel oder Tageszeitungen iniziiert haben. Ich war von der ersten Stunde an dabei: vom Logo-Design und Claim über den Onlinestart der Webseite bis hin zu zwei wilden Umzügen und der Arbeit auf Pizzakartons. Nach zwei Jahren habe ich das Unternehmen verlassen, der B2C-Bereich war noch nicht ausgereift; B2B läuft es wohl ganz gut.

Und wie bist du zu deiner eigenen Agentur gekommen? Wird es auf dem Land nicht hin und wieder langweilig?

2013 bin ich in die Agentur funktion5 am Steinhuder Meer bei Hannover eingestiegen. Wir beraten Kunden aus der ganzen Region, auch die kleineren. Für sie sind SSL, Datenschutzbanner oder SEO oft noch Neuland, die Google Search Console und Dienste wie Google MyBusiness Einträge sind vielen Kunden fremd. Wir sehen es als unsere Aufgabe an, sie aufzuklären und fangen dann bei den ganz grundlegenden Basics an.

Und langweilig wird es da auf keinen Fall: Wir teilen unsere Agentur in zwei Bereiche auf. Einerseits erstellen und programmieren wir (neue) Websites. Hier nimmt SEO eine große Rolle für uns ein. Auf der anderen Seite betreiben wir Online-Marketing via Google Ads. Da wir ein kleines Team von vier Leuten sind, arbeiten wir sehr eng miteinander oder tauschen uns mit externen Kollegen aus, arbeiten gern mit und für andere Agenturen und Freelancer.

Das ist sehr spannend. Ich frage mich: Wenn euren Kunden häufig die Basics in SEO und SEA fehlen, wie kommt ihr an eure Kunden? Kommen sie zu euch und sagen: „Wir wissen zwar nichts, aber wir wissen, dass wir es brauchen“? Oder werden euch die Kunden empfohlen und wie holt ihr sie dann ab?

Akquise machen wir gar nicht – wir werden empfohlen oder gefunden. Dann folgt ein Auftragsgespräch, das meist damit anfängt, dass die Firma eine veraltete Webseite hat, die neu aufgebaut werden soll. Das ist meistens unser Aufhänger. An den Webseiten erkennt man schnell, dass es bislang bloße Visitenkarte sein sollten und von SSL bis Datenschutzbanner, SEO, aktive Nutzung von Online-Marketing wenig vorhanden ist.

Durch die regionale Verbundenheit sind wir am Steinhuder Meer relativ alleine mit unserem Unternehmen, wenn man seine Website professionell ausbauen möchte J.

Was sind deine besten Argumente, wenn es darum geht, den Kunden zu erklären, dass eine hübsche Visitenkarte heutzutage nicht mehr als Website ausreicht? Dass sie eine Website benötigen, die technisch funktioniert und Content hat? Wenn die Leute gar nicht wissen, was es alles für tolle Möglichkeiten gibt, wie sehen sie dann den Bedarf darin, die eigene Website neu aufzustellen?

Meistens ist es so, dass irgendein Marktbegleiter eine größere Sichtbarkeit im Internet hat und der Kunde jetzt doch etwas machen möchte, um im Internet präsenter zu sein. Das ist das Hauptaugenmerk, würde ich sagen. Zusätzlich werden die Umsatzziele nicht erreicht. Es kommt drauf an, wo das Unternehmensziel liegt: Wenn ich als Hotelier im Tourismusbereich tätig bin und meine drei bis vier Zimmer regelmäßig ausgebucht sind, habe ich ggf. keinen Bedarf, meinen Online-Auftritt zu verbessern – mehr als diese Zimmer biete ich nicht an. Im Shop-Bereich ist das allerdings anders: Hier kann man skalieren, wie das so schön heißt. Angebote, die einmal verkauft wurden, gibt es kein zweites Mal.

Okay, verstehe. Wenn bei euch sehr viel über Empfehlungen läuft, ist das Networking zu Kollegen sehr wichtig. Wir sind uns auch schon Dutzende Male auf Konferenzen über den Weg gelaufen. Was hat sich in diesem Jahr für dich verändert, in dem es nur noch Digitalkonferenzen gab? Welche Erfahrung hast du gemacht, wenn der Networking-Effekt sehr eingeschränkt ist? Der fehlte mir zum Beispiel sehr, daher habe ich mich nur selten hingesetzt und online an einer Konferenz teilgenommen.

Ja, das ist das größte Problem. Für ältere Hasen der Branche wie mich ist es so, dass man Konferenzen nicht mehr zum Lernen besucht, sondern um neue Kollegen kennenzulernen und sich auszutauschen. Was richtig gut lief, war die SMX in München: Die virtuelle Variante fand ich inhaltlich sehr gut. Im Nachhinein habe ich mich auch mit zwei Speakern aus dem Google-Ads-Bereich vernetzt. Ich habe die beiden kontaktiert, weil sie mir deren Inhalte sehr nahe bringen konnten und wir dieses neue Wissen in der Agentur tatsächlich nutzen.

Im Netzwerk des OMT bin ich gemeinsam mit Gründer Mario Jung relativ aktiv. Die Truppe macht Spaß. Und geht es nicht nur um die inhaltliche Qualität, sondern um den persönlichen Austausch. Das ist für den Interviewbereich besonders spannend. Wir haben zum Beispiel eine Serie bei Clubhouse gestartet, um die privateren Slots, die man normalerweise auf einer Konferenz hat, auszulagern. Wir gingen in den Mittagspausen um 13 Uhr live, immer mit festen Interviewpartnern. Das war ein spannendes Format, mit dem wir bereits 26 Folgen aufgenommen und bis zu 300 Zuhörer hatten. Darüber haben wir außerhalb unserer Blase viele neue Kollegen kennengelernt.

Toll! Ich kann mir aber auch vorstellen, dass wir uns alle darauf freuen, wenn die Konferenzen wieder in Präsenz losgehen. Ich würde gerne auf eure Positionierung eingehen, die ihr für euer lokales Unternehmen wahnsinnig gut hinbekommen habt. Wann immer ich von euch höre, ist sofort das Steinhuder Meer in meinem Kopf. Aber ich kann mir vorstellen, dass es jahrelang harte Arbeit war, euch als lokalen Anbieter für regionale Unternehmen zu positionieren. Was sind deine schönsten Erfahrungen, die ihr im Laufe der Positionierung gemacht habt?

Wir haben hobbymäßig damit angefangen, hier am Steinhuder Meer Webcams aufzustellen, um das Wetter zu beobachten und zu schauen, ob der Wind für surfen oder segeln gut ist. Daraus hat sich dann ein Branchenbuch unter „Steinhude-am-Meer.de“ entwickelt. Die Domain war vor über 20 Jahren tatsächlich noch frei. Nach und nach kamen immer mehr Anfragen von Unternehmensvermittlern oder Vermietern, Ferienwohnungen und Ferienhäuser, aber auch Gastronomien – dann haben wir aus dem Branchenbuch eine Website entwickelt und programmiert. Aus der ersten Webcam sind mittlerweile zehn geworden und in unserem Branchenbuch stehen heute nahezu alle Unterkunftseinträge und viele Branchenbuchkunden in der Region. Das hat dazu geführt, dass wir ausbauen konnten und aus der Website ein Geschäftsfeld geworden ist. Das hat uns in der Meerregion ein gutes Fundament gebaut. Das Ortsschildlogo Steinhude-am-Meer.de ist eine Marke geworden und es werden T-Shirts, Postkarten oder Aufkleber damit verkauft.

Das heißt, eure Agentur ist eigentlich auch „nur“ ein Teil des großen Ganzen oder wie kann ich das verstehen?

Dieses Branchenbuch ist mittlerweile nur noch ein Bruchteil vom Ganzen, aber hat immer noch eine gute Basis. Wir ranken zu allen möglichen Begriffen, selbst wenn hier etwas im Index steht, was nicht gewünscht war, können wir das schnell wieder korrigieren. Wir nutzen die Seite, um ein paar SEO- oder SEA-Sachen auszuprobieren, ohne dass sie uns kaputt geht. Es ist ein großer Vorteil, wenn man eine Domain als Autorität aufgebaut hat, die schon sehr lange online ist: Wir können uns hier erlauben, hin und wieder ein paar Dinge auszuprobieren, die wir bei Kundenprojekten im Livebetrieb nicht direkt testen würden.

Das stimmt. Was bereitet dir an deiner Arbeit die meiste Freude?

Dass wir viele Dinge ausprobieren und machen. Mein Motto ist: Nie alle Eier in ein Nest legen und vor allem auf die Daten vertrauen, nicht auf das eigene Bauchgefühl oder gar Eitelkeiten. Lieber anfangen und Daten sammeln, als alles kaputt zu planen. Wir haben auch herausgefunden, dass …

• … Pinterest sehr gut für Shops funktioniert und eine tolle Ergänzung zu Google Shopping darstellt.
• … sich Schutzmasken sensationell via WhatsApp Status verkaufen ließen.
• … sich eine Postkarte zu Weihnachten für den Besuch im Sommer mit Abstand die höchste Conversion Rate hat. Das ist Retargeting im klassischen Sinne und verdammt offline.

Außerdem machen mir die Systemoptimierungen viel Spaß. Über Google Ads verdient man als Agentur Geld und der Kunde bekommt schnelle Erfolge. Doch die Suchmaschinenoptimierung ist nachhaltiger. Ich kann langsam beobachten, wie die Zahlen wachsen; sehen, ob sie vernünftig und schließlich erfolgreich sind. Ich kann Inhalte mit Mehrwert bieten. Google Ads sind gut für den Start und zum Test von Prototypen, aber ich finde es spannender, wenn die Zahlen organisch steigen.

Ich habe noch eine letzte Frage an dich: Du bist in deiner kleineren Gegend als großer Unternehmer unterwegs. Zusätzlich zur Website und Kundenbetreuung habt ihr einen Shop. Das Steinhuder Meer prägt dein Unternehmen. Was bedeutet die Gegend für heute für dich?

Heimat. Der Lockdown war hart, aber wenn du abends mit Freunden und Kollegen auf dem Wasser rumfahren kannst, natürlich mit Abständen oder jeder auf seinem eigenen Boot, dann ist das trotzdem eine schöne und entspannte Zeit.

Heimat – das ist eigentlich ein Wort, wo man nicht mehr viel zu sagen braucht. Danke für den Einblick, Heiko.