LEAP/ExpertInnenrunde: Kreativität und Suchmaschinenoptimierung

Immer häufiger heißt es, dass SEO auch und gerade ein kreativer Beruf ist. Etwa in unserem Interview mit Martin Brosy von Juli 2019. Dieser Behauptung wollten wir auf den Grund gehen – vor allem weil uns die letzte LEAP/ExpertInnenrunde einmal mehr vor Augen geführt hat, wie wichtig es ist, Websites (inkl. Content) ständig zu optimieren. Mit Blick auf eine bestmögliche Nutzererfahrung, versteht sich.

Wir haben deshalb neun ExpertInnen gefragt, welche Möglichkeiten sie sehen, um in der Suchmaschinenoptimierung kreativ zu arbeiten. Parallel dazu lief in den sozialen Netzwerken eine kleine Umfrage unter SEOs, und bei der Frage „In welche Richtung wird sich SEO entwickeln?“ ergab sich folgende Verteilung:

• Zwei Drittel der Teilnehmer sagen: „Mehr kreative SEO, um neue Wege zu finden, alle Beteiligten glücklich zu machen.“
• Ein Drittel der Teilnehmer sagt: „Mehr technische SEO, um eine perfekt lesbare Grundlage für die Maschine zu liefern.“

Doch warum erwartet eine so klare Mehrheit eine Entwicklung hin zur kreativen Suchmaschinenoptimierung? Die ausführlichen Antworten der von uns befragten ExpertInnen geben Aufschluss darüber.

Nina Baumann, Gründerin @Linkspiel

Ein besonders wichtiger Faktor in der Optimierung stellt weiterhin der Inhalt einer Website dar. Und genau an diesen Inhalten kann man sich sehr schön kreativ ausleben. Im Fokus sollte immer der Leser/Kunde stehen.

Welche Informationen interessieren den Besucher? Vielleicht ist das nicht eine endlose Aufzählung von „Schau, das sind wir und das machen wir alles toll“ … Zur Förderung der Kreativität eignet sich eine Recherche über diverse Social-Media-Kanäle. Welche Fragen werden dort diskutiert? Welche Themen sind gerade spannend und lassen sich auf mein Produkt oder meine Dienstleistung beziehen?

Dann stellt sich die Frage: Wie bereitet man die Inhalte auf? Anhand der anzusprechenden Zielgruppe entscheidet man sich für Video, Text, Bilder oder gleich einen Mix. Die zentrale Frage ist: Welches Problem löse ich für meinen Besucher? Und nicht: Welche Geschichte möchte ich gerne erzählen?

Martin Mißfeldt, Künstler @Martin Mißfeldt

Egal ob SEO oder nicht – für jedes Thema und jede Kategorie gibt es verschiedene Ansätze oder Methoden, die für Betrachter/Besucher fesselnd, unterhaltend oder faszinierend sind. Da SEO aus einer sehr engen Sichtweise kommt, ist es sinnvoll, einen Blick über den Tellerrand zu werfen und zu analysieren, was in anderen Medien bereits gut funktioniert hat.

Diese Inspiration hilft meist dabei, eigene, andersartige und ungewöhnliche Perspektiven zu entdecken, die eine gute Grundlage für kreative Ansätze sind. SEO ist technical (unkreativ, Handwerk) und Content (sehr kreativ, Intuition).

Mehr Einblicke von Martin findest du in unserem Interview.

Sven Deutschländer, Gründer @SEO-Profi Berlin

Suchmaschinenoptimierung ist soviel mehr als Metadaten, URL-Pfad-Optimierungen und strukturierte Daten. Gerade in die starke Strukturierung von Inhalten, also die redaktionelle Ausgestaltung von Überschriften, Aufzählungen, Zitaten, Feature-Listen, Calls-to-Action und Download-Elementen sollte viel Herzblut fließen. Nur dann gelingt es, Nutzer neugierig zu machen, sie „in die Dokumente hereinzuziehen“ und Interaktion mit den Inhalten zu generieren.

Darüber hinaus müssen Inhalte multimedial(er) sein. Text in Verbindung mit Bild, Video und Audio fesselt Nutzer, erhöht deren Verweildauer und verringert die „Back to SERPs“-Rate. Wenden Suchmaschinenoptimierer ihr Wissen auch auf Bild-, Video- und Audio-Portalen an, wird das beworbene Angebot insgesamt breiter im Web sichtbar. Das Angebot ist dann in vielen Suchsystemen findbar. Die Abhängigkeit von bestimmten Suchsystemen nimmt spürbar ab.

Ich wüsste keinen Beteiligten, der mit alledem nicht glücklich zu machen ist.

Mehr Insights von Sven findest du in unserem Interview.

Fabian Auler, Gründer @Farbentour

Das Hauptziel von Google ist, glückliche Nutzer zu haben, damit diese weiterhin die Suchmaschine benutzen und auf die Werbeanzeigen/Google Ads klicken ($$$). Wir SEOs müssen also alles dafür unternehmen, dass die Nutzer, die über Google auf unsere Website kommen, genau das finden, wonach sie suchen … und noch besser, die Inhalte der Konkurrenz zu übertreffen. Genau das spielt Google in die Karten und wird mit guten Rankings belohnt. Bietest du auf deiner Website genau das Gleiche an, was die Konkurrenz schon hat, wird es schwierig mit guten Rankings.

Und genau hier ist der Stellhebel „Kreativität“ gefragt. Keine Sorge, Kreativität ist nichts Magisches, jeder kann kreativ sein und Ideen entwickeln. Mit kreativen Ideen und Inhalten kannst du deine Konkurrenz überflügeln. Aber auch kreative Problemlösungen können ein wichtiger Entscheidungsfaktor sein. So ist/war die Funktion, URLs über die Robots.txt auf „noindex“ zu setzen, bereits eine kreative Lösung. Da der noindex-Befehl in der Regel auf der entsprechenden URL selbst platziert sein sollte, hat der Befehl in der Robots.txt genauso gut funktioniert, und Google hat dem noindex-Befehl in der Robots.txt sogar Folge geleistet. (Google hat übrigens gemeldet, dass sie diesen Befehl in der Robots.txt in Zukunft ignorieren möchten).

Kreative Ideen können aber vor allem Content zugutekommen: Es ist wichtig, Inhalte besonders kreativ aufzubereiten. Hier gibt es so viele Möglichkeiten: angefangen bei Grafiken über Studien bis zu Round-up-Posts, um – wie hier bei LEAP/ – ein bestimmtes Thema zu besprechen. All das sind bereits kreative Ideen, die das Interesse der Zielgruppe wecken können, Aufmerksamkeit erzeugen und besser sind als das, was die meisten Wettbewerber machen. So ist die Bereitschaft bei vielen Webmastern deutlich höher, einen Link auf kreative Leistungen/Inhalte zu setzen als auf einen Standard 2-Sterne-Textbroker-Text, der mit wenig Liebe erstellt wurde. Sollte Google immer besser in der Lage sein, die Nutzersignale tatsächlich als den wichtigsten Rankingfaktor bewerten zu können, hast du mit kreativen Inhalten, die Aufmerksamkeit erzeugen und unterhaltsam sind, den Jackpot gezogen, da sich die Nutzer auf deiner Seite besonders gerne und lange aufhalten werden. Nicht nur in der klassischen Werbung, nein, auch in der SEO dürfte Aufmerksamkeit in Zukunft eine immer stärker werdende Währung werden.

Katja Budnikov, Gründerin @Katjasays

Heutzutage wird es immer wichtiger, Erlebnisse für die Webseiten-Besucher zu schaffen. Natürlich ist es wichtig, eine solide technische Basis zu haben. Doch mittlerweile sind Suchmaschinen so intelligent, dass sie nicht alle technischen Details auf einem Tablett serviert bekommen müssen, sondern sie verstehen immer besser, wie Inhalte zusammenhängen und was diese Inhalte sind.

Daher sollte man eher kreativ denken und überlegen, wie man es schafft, noch interessantere, greifbarere Inhalte für die Nutzer zu erschaffen, kombiniert mit unterschiedlichen Medienarten. So kann man z. B. verschiedene Formate (die, wenn es eine entsprechende technische Auszeichnung, z. B. via schema.org, gibt, natürlich auch damit ausgezeichnet werden sollten) auf einer Webseite platzieren oder auch Daten auf kreative Weisen aufarbeiten und versuchen, die Nutzer noch besser bei dem abzuholen, was sie interessiert. Das heißt, auch als SEO sollte man anfangen, in verschiedenen Facetten zu denken und Technik und Kreativität zu verbinden, um ein großes Ganzes zu schaffen, das sowohl die Suchmaschine als auch den Nutzer befriedigt.

Thomas Gruhle, Gründer @LEAP Digital Marketing

In der heutigen SEO-Landschaft gibt es im Content-Bereich, im Content-Marketing und in der technischen SEO vielfältige Möglichkeiten, die Konkurrenz durch Kreativität zu überholen. Zum einen durch guten Content mit kreativen Bildern, Videos, Podcasts und einzigartigen Texten, die an dein Zielkeyword und die Nutzer-Intention angepasst sind. Und zum anderen durch technische Verbesserungen (z. B. Produktfinder und Recommendations), die deine Conversion-Rate oder die Time-on-Site steigern.

Für Seeding-Kampagnen muss man sowieso kreative und neuartige Inhalte schaffen, weil man nur so für Journalisten und Seitenbetreiber Mehrwert erzeugt und dir dadurch organische Backlinks verschafft. Zudem werden wir alle in Zukunft Gehirnschmalz und Kreativität brauchen, um herauszufinden, wie wir Voice Search zu Geld machen können (egal ob Retention oder Neukunden).

Martin Brosy, Gründer @ImpulsQ

Unendlich viele! Nicht unbedingt beim „Warum“, sondern vielmehr beim „Wie“. Ich möchte das an einem Beispiel erläutern. Es ist unstrittig, dass Webseiten eine Meta-Description und einen Meta-Title benötigen. Die entscheidende Frage lautet: „Wie sehen die für meine Zielgruppe richtigen Meta-Angaben“ aus. Die Beantwortung dieser Frage erzeugt den kreativen Prozess.

Werfen wir einen Blick auf die Keywordrecherche. Schematisch lässt sich der Entscheidungsfindungsprozess für das richtige Keyword ungefähr so darstellen: möglichst hohes Suchvolumen bei möglichst geringem Wettbewerb. Klingt wenig kreativ und alles andere als smart. Wir gehen einen anderen Weg. Im ersten Schritt machen wir Konkurrenten ausfindig, die von den SEO-Metriken her schlechter performen als wir. Im zweiten Schritt prüfen wir vom identifizierten Konkurrenten die Fokuskeywords, welche bereits ein TOP-10-Ranking besitzen. Im letzten Schritt recherchieren wir Nebenkeywords und verfassen einen eigenen Artikel dazu.

Oder werfen wir einen Blick in die OffPage-Optimierung. Wir sind uns alle einig, dass Backlinks auch im Jahr 2019 zu den entscheidenden Rankingfaktoren gehören. Nur wie bekommt das Webprojekt die begehrten Backlinks? Sponsoring von Vereinen? Klassische Content-Marketing-Kampagne? Gastartikel? Linkkauf? Hier ist erneut Kreativität gefragt. Auch wenn SEO immer sehr technisch klingt, vereint es längst verschiedene Disziplinen miteinander und verlangt von den Optimierern branchenübergreifende Fähigkeiten. Dabei sind es genau diese Fähigkeiten (Texte, Videos, Bilder, Strategien), die den kreativen Teil des Berufes ausmachen.

Stefan David, Head of Online Marketing @SameMission

Technische Suchmaschinenoptimierung allein bietet schon unendlich viele Möglichkeiten, kreativ zu arbeiten – insbesondere beim Rumprobieren mit Daten und Code oder beim strukturierten Testen. Und je mehr es nicht nur um Links und 300–5000-Wörter-TF*IDF-W-Fragen-FAQ-Texte geht, desto mehr Aufmerksamkeit darf man der technischen Umsetzung und Optimierung widmen. Das heißt aber nicht, dass man sich bei irgendeiner anderen Disziplin im SEO-Umfeld in der Kreativität einschränken lassen sollte. Weder beim Jagen des besten Rankings in der Lieblingssuchmaschine noch beim Entdecken anderer Suchsysteme für die eigene Zielgruppe oder gar beim Entdecken neuer Zielgruppen für die Produkte oder neuer Produkte für die Zielgruppen. Ob das noch SEO ist? Wenn man das Optimieren von Nutzererfahrungen für bessere Nutzersignale dazuzählt, haben wir uns eh schon von für jeden anders wahrgenommenen Grenzen dieser Disziplin gelöst, oder?

Du siehst also, deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Doch immer wieder klingt in den Antworten durch, dass die technische Seite nicht zu vernachlässigen ist – und auch in unserer eingangs erwähnten Umfrage hat sich ja etwa ein Drittel der Befragten für die technische Option entschieden.

Wir wollen also auch diese Seite zu Wort kommen lassen. Deshalb abschließend noch ein Statement von Robert Weller, warum die technische SEO so wichtig ist.

Robert Weller, Gründer @Toushenne

In meinen Augen nehmen die technischen Anforderungen bzw. Möglichkeiten mit Blick auf den Knowledge Graph, Rich Cards, Featured Snippets etc. immer stärker zu und stellen einen zusätzlichen Mehrwert dar – für Konsumenten und Produzenten gleichermaßen. Um die Suchergebnisse dahingehend zu beeinflussen, ist die technische Manipulation der Website nötig (Markup, Website-Architektur, Ladezeit). Ich glaube jedoch, dass sich diese Diskussion „Technik vs. Kreativität“ eigentlich um das Verständnis von Suchmaschinenoptimierung dreht, die zunehmend durch die User Experience bestimmt wird. Doch da spielen dann noch ganz andere Faktoren eine Rolle.

Wir lernen also: Vernachlässige niemals die technischen Aspekte deiner Website! Aber nutze auch deine Kreativität, um an deiner Konkurrenz vorbeizuziehen! Beides ist wichtig.