LEAP/-ExpertInnenrunde: Psychologie & Conversion-Rate-Optimierung

Bei Weitem nicht alle Besucher und Besucherinnen von Websites und Onlineshops werden zu Leads, KundInnen oder KäuferInnen. So gilt im Online-Marketing – je nach Branche und Produkt – eine Conversion Rate von fünf Prozent in der Regel bereits als gut bis sehr gut. Gleichzeitig bedeutet das aber auch, dass schon eine „geringfügige“ Conversion-Rate-Optimierung einen signifikanten Mehrumsatz generieren kann.

Zur Verdeutlichung: Wenn professionelles Nachjustieren an der einen oder anderen Stellschraube dazu führt, dass die Conversion Rate beispielsweise von drei auf sechs Prozent steigt, lässt sich ein Umsatzplus von bis zu 100 Prozent erzielen.

Bei all dem spielen psychologische Heuristiken bzw. Verfahren im E-Commerce eine zentrale Rolle. Oder vielleicht besser: eine immer wichtigere Rolle. Denn gerade in Zeiten der Corona-Krise sind bessere Conversions für Unternehmen wirtschaftlich überlebenswichtig und können diesen unter anderem dabei helfen, Arbeitsplätze zu erhalten. Erste Tipps dazu erhältst du in unserem aktuellen Beitrag „So verbesserst du auch in Krisenzeiten die Performance deiner Website“.

Allerdings sind die Möglichkeiten, die die Psychologie bei der Conversion-Rate-Optimierung bietet, noch lange nicht ausgeschöpft. So betont etwa die Psychologin Sarah Weitnauer in unserem Interview in puncto Personalisierung: „Dadurch, dass die meisten Websites nach wie vor nicht so stark personalisiert ausgerichtet sind, wird hier Potenzial verschenkt. Wird jedoch psychologisch filigran gearbeitet, lassen sich mit den richtigen Kniffen erhebliche Conversion-Steigerungen erzielen.“

In unserer neuen ExpertInnenrunde kommen nun also sechs Online-Marketer zu Wort, die sich theoretisch wie praktisch bestens mit dem Thema „Psychologie & Conversion Rate“ auskennen: Sarah Weitnauer, Dr. Philipp Spreer, Karl Kratz, Inken Kuhlmann-Rhinow und Kerstin Majores. Und für unsere Agentur LEAP/ ist CRO-Profi Fabian Hans am Start.

Selbstverständlich geht es in der ExpertInnenrunde auch um die ethischen Grenzen der psychologischen „Einflussnahme“ auf Nutzer und Nutzerinnen. Ein Aspekt, der künftig zweifelsohne an Bedeutung gewinnen wird – und muss.

Viel Spaß und Inspiration beim Lesen!

Sarah Weitnauer, Inhaberin @Psyketing

Welche psychologischen Heuristiken bzw. Verfahren nutzt du selbst, um die Performance von Websites zu verbessern? Und welche Potenziale siehst du darüber hinaus für das Online-Marketing?

In Bezug auf Webseiten nutze ich wissenschaftlich verifizierte Anwendungen aus der Sozialpsychologie, wie zum Beispiel Priming – aber ich bediene mich auch gern der Evolutionspsychologie.

Viele Verhaltensweisen sind in uns auf spezielle Art angelegt, weil sie mal einen Überlebensvorteil gaben. Zusätzlich entlehne ich Wissen aus der Psycholinguistik, wo zum Beispiel Metaphern ein großes Spielfeld offerieren.

Im Online-Marketing gibt es noch viel Potenzial für Psychologie, denn es werden viele althergebrachte psychologische Techniken aus dem Offline-Marketing noch gar nicht bzw. noch nicht in adaptierter Form umgesetzt.

Wenn die Psychologie ins Spiel kommt, ist der Manipulationsvorwurf nicht weit. Welche ethischen Grenzen müssen aus deiner Sicht unbedingt von Online-Marketern eingehalten werden? Oder andersrum: Was ist völlig okay, was ist gerade noch so legitim – und was geht gar nicht?

Zäumen wir das Pferd mal von hinten auf: Marketing gibt es schon sehr lange. Mein ältestes Buch über Marketing stammt von 1822 und handelt davon, wie man klapprige Pferde als Rennpferde pimpen kann. Ob es ethisch oder moralisch ist, etwas besser darzustellen als es ist, ist die eigentliche Frage.

Schauen wir uns mal ein Date an. Kein Mensch geht zu einem Date und zeigt seine dunkelste Seite. Niemand erzählt alle seine Schwachstellen, jeder stellt sich selbst in besserem Licht dar. Das ist Marketing für die Person. Das ist grundlegend menschlich. Es ist also gesellschaftlich völlig legitim, die Dinge in den Vordergrund zu rücken, die jemanden oder ein Objekt positiv erschienen lassen.

Gegen Manipulation gibt es Gesetze: In Deutschland, so regelt es der Rundfunkstaatsvertrag, muss Werbung als solche leicht erkennbar sein, und es dürfen keine Techniken zur unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden. Würde auf Webseiten eine Person tatsächlich manipuliert werden, etwas zu kaufen, was sie gar nicht will, würde sie das Produkt höchstwahrscheinlich auch zurücksenden. Das bedeutet mehr Aufwand, und den will keiner.

Der Vorwurf der Manipulation geht also am Ziel der Psychologie auf Webseiten vorbei, denn es geht nicht darum, jemanden unterbewusst zu einem Kauf zu bringen, den er nicht tätigen möchte. Sondern Psychologie auf Webseiten unterstreicht das Positive, arbeitet mit Facetten der verschiedenen Erwartungshaltungen, erfüllt diese aufgrund angewandter Wissenschaft und wird so einen „Nudge“ zum Kauf geben.

Unser tiefgründiges Interview mit Sarah findest du hier.

Dr. Philipp Spreer, Autor @PsyConversion

Welche psychologischen Heuristiken bzw. Verfahren nutzt du selbst, um die Performance von Websites zu verbessern? Und welche Potenziale siehst du darüber hinaus für das Online-Marketing?

Tja, darauf kann man eigentlich keine Antwort geben. Bei elaboratum arbeiten wir mit einer Library von deutlich mehr als 100 Behavior Patterns, die alle extrem situativ einzusetzen sind. Entscheidend für die Auswahl sind a) der Kontext und b) die Bedürfnisse des Users. Ein Verhaltensmuster, das in einem Case hervorragend wirkt, kann in einem anderen Case zu deutlichen Verschlechterungen führen. Wichtig ist, eine klare Methodik und Herleitung zu haben, mit der man wirksame Patterns identifiziert und Trigger konzipiert.

Wenn die Psychologie ins Spiel kommt, ist der Manipulationsvorwurf nicht weit. Welche ethischen Grenzen müssen aus deiner Sicht unbedingt von Online-Marketern eingehalten werden? Oder andersrum: Was ist völlig okay, was ist gerade noch so legitim – und was geht gar nicht?

Wir verwenden in jedem PsyConversion-Workshop und -Training immer einen festen Block darauf, mit den Teilnehmern Cases aus dem Graubereich zwischen Motivation und Manipulation zu diskutieren. Dabei zeigt sich jedes Mal erstaunlich deutlich, wie individuell diese Frage ist. Aber: Frei nach Watzlawick – wir können nicht nicht beeinflussen. Deswegen muss man die persönliche rote Linie zwischen einem „Nudge“ und einem „Sludge“ selbst definieren – wenn wir es nicht tun, überlassen wir das Feld den Leuten, die sich keine Gedanken über Manipulation machen.

Unser weiterführendes Interview mit Philipp findest du hier.

Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director, EMEA @HubSpot

Welche psychologischen Heuristiken bzw. Verfahren nutzt du selbst, um die Performance von Websites zu verbessern? Und welche Potenziale siehst du darüber hinaus für das Online-Marketing?

In der heutigen Zeit haben wir durch unsere Designs und Umsetzungen zahlreiche Möglichkeiten, eine Website ansprechend zu gestalten. Elemente wie:

• Farben
• Content
• White Spacing
• Typo Patterns
• Emotionale Trigger
• Testimonials
• Trustelemente

spielen alle eine Rolle im Design und können miteinander verwendet werden. Ganz wichtig bei dem Design ist immer die Customer-Research-Phase, bei der man sich genau mit seiner Zielgruppe befasst und versteht, was für diese wichtig ist. Welche Emotionen möchte ich auslösen? Welche Aktion soll erfolgen?

Ein Bereich, den wir bisher sicherlich noch nicht komplett abbilden können, ist die Messbarkeit all dieser Elemente. Durch A/B-Tests, Eye-Tracker etc. können wir sehr viel experimentieren, aber am Ende des Tages müssen wir uns auch ein wenig auf unser Bauchgefühl verlassen. Wir sind alle Menschen, die andere Menschen durch unsere Website ansprechen möchten. Deshalb frage ich mich oft selbst: Ist das ansprechend? Was fehlt mir auf der Seite? Was würde ich gerne sehen? Und natürlich hole ich mir Inspiration von Kollegen und anderen Marketing-Experten.

Wenn die Psychologie ins Spiel kommt, ist der Manipulationsvorwurf nicht weit. Welche ethischen Grenzen müssen aus deiner Sicht unbedingt von Online-Marketern eingehalten werden? Oder andersrum: Was ist völlig okay, was ist gerade noch so legitim – und was geht gar nicht?

Grenzen sehe ich da überschritten, wo man ganz offensichtlich mit Falschinformation zu einem Handeln drängen möchte. Das klassische Beispiel sind hier die Notifications „Nur noch 3 Zimmer frei“ oder „10 andere Kunden schauen sich gerade auch dieses Angebot an“. Durch diese künstliche Verknappung drängt man den User zum Handeln und will ganz offensichtlich Stress hervorrufen. Diese Taktiken sehe ich kritisch an, da man hier ganz bewusst auf negative Emotionen abzielt. Wenn man jedoch real und transparent mit Kunden umgeht und kommuniziert, dann kann man durchaus darauf hinweisen, dass es nur noch wenige Tickets für ein Event gibt. Aber diese Art der Kommunikation sollte bewusst eingesetzt werden, und man braucht hierfür ein gewisses Markenvertrauen, welches man sich in der Vergangenheit aufgebaut hat. Nur dann kann man mit seinen Kunden offen und ehrlich umgehen.

Unser ausführliches Interview mit Inken findest du hier.

Karl Kratz, Inhaber @Karl Kratz Online Marketing

Welche psychologischen Heuristiken bzw. Verfahren nutzt du selbst, um die Performance von Websites zu verbessern? Und welche Potenziale siehst du darüber hinaus für das Online-Marketing?

Diese drei Elemente sind leicht verständlich und auch einfach in der Umsetzung:

#1 Empathischer Einstieg

Viele Webseiten beginnen mit einer harten Angebots-Kommunikation: „Man redet über sein eigenes Produkt.“

An dieser Stelle empfehle ich grundsätzlich einen *empathischen Einstieg* = „Ich weiß, was Dir passiert ist, wie sich das jetzt anfühlt – und es gibt Lösungen.“

#2 Vom Monolog zum Flirt

Die meisten Webseiten spulen ihren Text runter und fragen dann irgendwann: „Na, kaufen?“

Ich empfehle an dieser Stelle, möglichst früh auf der Website Menschen durch den Einsatz von *Dialog-Komponenten* aus dem *passiven Lesen in die aktive Handlung* zu bringen und die Inhalte dann dynamisch auszugeben. Das erhöht die *Erwartungskonformität* und die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion.

#3 Verkettete Handlungsaufforderung

Grundsätzlich sollte jede Webseite eine Handlungsaufforderung und ein Konversion-Element + den zugehörigen Messpunkt enthalten … in der Praxis fehlen oft alle drei Elemente.

Auf der Konferenz #NeueRealität sind der Hypnotiseur Jan Becker und ich sehr tief auf die Wirkung verketteter Handlungsaufforderungen eingegangen: Wenn die Kombination gut aufgebaut ist, kann der zweite Teil der Handlungsaufforderung mögliche Widerstände gegen den ersten Teil „tilgen“ bzw. abschwächen. Hier ein paar Beispiele:

Konversionsziel + Grund. –> Melde Dich jetzt an, weil …

Konversionsziel + Mehrwert –> Melde Dich jetzt an und hol Dir zusätzlich …

Konversionsziel + Verknappung –> Melde Dich jetzt an, es sind nur noch …

Wir haben in unserem Portfolio aktuell mehr als 60 solcher praxisorientierter, getesteter Modelle liebevoll zusammengetragen, und es liefert uns kontinuierlich Wettbewerbsvorteile. Ich empfehle jedem Unternehmen, sich (z. B. gemeinsam mit Sarah Weitnauer) ein eigenes Portfolio mit Verfahren zu entwickeln, zu testen und die Wirkung zu validieren. Auf diese Weise entsteht dann auch eine „Handschrift“ des Unternehmens.

Wenn die Psychologie ins Spiel kommt, ist der Manipulationsvorwurf nicht weit. Welche ethischen Grenzen müssen aus deiner Sicht unbedingt von Online-Marketern eingehalten werden? Oder andersrum: Was ist völlig okay, was ist gerade noch so legitim – und was geht gar nicht?

In meiner Keynote „Die Kunst digitaler Verführung“ beginne ich mit den Worten:

Und Du fühlst es:
Alles ist Manipulation.
Jedes Bit, jedes Bild,
jedes Wort, jeder Ton.

Und es ist gar nicht die Frage,
„ob“ Du manipulierst.

Vielmehr stellt sich die Frage,
ob Du Dir dessen bewusst bist,
welche Qualität, welche Auswirkung
Deine Beeinflussungen
auf Deine Website-Besucher haben.

Wer manipuliert, bekommt manipulierte Kunden.
Wer beeinflusst, bekommt beeinflusste Kunden.
Wer Vorbild ist, erzeugt Empathie, Resonanz,
Gefühle von Freude bis Euphorie.

„Wie lenkst Du die Aufmerksamkeit Deiner Website-Besucher, damit die von Dir gewünschte Realität entsteht?“

Grundsätzlich ist jede Veränderung und Beobachtung eines Systems eine „Manipulation“, das Wort selbst kann im Prinzip frei von jeder Wertung verwendet werden.

Es gibt rechtliche Grenzen, an die müssen wir uns alle halten.

Bei den ethischen Grenzen definiert sich ohnehin jeder seine eigene Realität – und muss die Konsequenzen dann auch aushalten: Vom Shitstorm bis zur Loyalität kann da ja bekanntlich alles dabei sein.

A/B-Split-Testing kann hierbei ein echter Augenöffner sein.

Unser detailliertes Interview mit Karl findest du hier.

Kerstin Majores, Inhaberin @Die Webstrategin

Welche psychologischen Heuristiken bzw. Verfahren nutzt du selbst, um die Performance von Websites zu verbessern? Und welche Potenziale siehst du darüber hinaus für das Online-Marketing?

Einen psychologischen Effekt, den ich in fast jedem Projekt berücksichtige, kennen viele vom Hörensagen. Trotzdem vergessen sie, ihn anzuwenden: der Ankereffekt. Ich spiele damit, um die Preisbereitschaft der Kunden zu erhöhen, indem ich hohe Zahlen streue:

Das erste Produkt auf der Shopseite oder im Newsletter ist gezielt ein teureres. Die Vorteilskommunikation lobt „23.000 Artikel ständig auf Lager“. In der Meta Description wird auf „45.000 zufriedene Kunden“ verwiesen usw.

Außerdem arbeite ich oft mit dem Konzept der Sympathie. Sie kann beim Gegenüber gesteigert werden, indem ich meine Ähnlichkeit zu ihm herausstelle. Auch äußerliche Attraktivität wie ein ästhetisch inszeniertes Produktfoto/Modell/etc. hilft. Sympathie wird auch gefördert, je öfter der Kunde mit meiner Marke in (Sicht-)Kontakt tritt (sogenannter Mere Exposure Effekt).

Das Thema „Psychologie im Marketing“ wird aus meiner Sicht manchmal heißer gekocht als gegessen. Damit meine ich: Viele der kompliziert klingenden psychologischen Konzepte wenden wir automatisch richtig an, wenn wir unseren gesunden Menschenverstand und eine Portion Empathie einsetzen.

Im Grunde geht es um zwei Dinge:

• Erstens um Wahrnehmung: wie Wahrnehmung funktioniert, wie unser Gehirn Wahrgenommenes verarbeitet und interpretiert
• Zweitens um Emotionen: wie sie ausgelöst werden und was sie in uns bewirken

Beides kann ich als Marketer intuitiv anwenden, wenn ich Sensibilität und Verständnis für meine Zielgruppe aufbringe. Wer sich zusätzlich mit der Theorie dahinter befasst, macht noch mehr intuitiv richtig, ganz ohne sich zu verkopfen und gezwungen „Psychologie“ einzusetzen.

Wenn die Psychologie ins Spiel kommt, ist der Manipulationsvorwurf nicht weit. Welche ethischen Grenzen müssen aus deiner Sicht unbedingt von Online-Marketern eingehalten werden? Oder andersrum: Was ist völlig okay, was ist gerade noch so legitim – und was geht gar nicht?

Ich habe das Gefühl, der Manipulationsvorwurf wird häufig von denen am lautesten vorgebracht, die sich am wenigsten wirklich fundiert mit Psychologie befassen. Man kann einen Menschen immer nur so weit lenken, wie er sich lenken lässt. Auch mit Psychologie.

Marketing will doch immer in irgendeiner Form Entscheidungen lenken. Durch die Anwendung psychologischer Wirkprinzipien können wir niemanden zu etwas zwingen, das er nicht möchte.

Eine gewisse moralische und ethische Verantwortung trägt man als Marketer grundsätzlich immer. Die ethische Grenze richtet sich aus meiner Sicht weniger nach dem Grad der Psychologieanwendung für Conversion Optimierung als vielmehr nach der Art des Produkts, das ich verkaufe und welchen Mehrwert und Nutzen es dem Kunden bringt. Verwerflicher als den Einsatz lenkender Psychologie finde ich es, falsche Hoffnungen zu wecken oder mit unwahren Versprechen zu locken.

Fabian Hans, Expert Lead Conversion-Optimierung @LEAP Digital Marketing

Welche psychologischen Heuristiken bzw. Verfahren nutzt du selbst, um die Performance von Websites zu verbessern? Und welche Potenziale siehst du darüber hinaus für das Online-Marketing?

Die Psychologie ist auf vielen Ebenen eine zentrale Komponente der Conversion Optimierung. So kann man ohne psychologisches Wissen zwar Hypothesen für A/B-Tests erstellen – diese werden aber ohne das große Warum auskommen müssen. Mit der Psychologie lässt sich erklären, warum Menschen sich auf eine bestimmte Art und Weise verhalten. Wir heben so das A/B-Testing auf ein neues Level.

Auf diesem Wege können wir die Entscheidungsarchitekturen auf Websites so optimieren, dass Nutzer ohne Hürden konvertieren. Bei LEAP/ machen wir mit genau diesen Vorgehensweisen sehr gute Erfahrungen.

Aber mehr geht natürlich immer. Man denke etwa an Modelle aus der Persönlichkeitspsychologie wie „Big Five“, bei dem es um die fünf typischen Persönlichkeitsmerkmale der Menschen geht. Oder an Motivationstheorien, mit denen sich das Verhalten der Nutzer besser begründen lässt. Heuristiken sind eine wirklich gute Sache, aber letztlich nur der Anfang.

Wenn die Psychologie ins Spiel kommt, ist der Manipulationsvorwurf nicht weit. Welche ethischen Grenzen müssen aus deiner Sicht unbedingt von Online-Marketern eingehalten werden? Oder andersrum: Was ist völlig okay, was ist gerade noch so legitim – und was geht gar nicht?

Wir alle beeinflussen uns ständig gegenseitig. Und auch das Marketing will den Menschen beeinflussen, indem es beispielsweise Kaufanreize für Produkte und Dienstleistungen schafft. Das ist seine Hauptaufgabe.

Die Frage ist also vielmehr: Was ist „gute“ Manipulation und was ist „schlechte“ Manipulation? Hierfür zwei Beispiele: Wenn Cambridge Analytica seine Macht für Donald Trump einsetzt und die politischen Interessen derjenigen durchdrückt, die das nötige Geld haben, dann ist das ein Problem. Können hingegen durch einen richtig gesetzten Default in der Patientenverfügung insgesamt mehr Organspender gewonnen und somit Leben gerettet werden, dann ist das eine positive Beeinflussung.

Ich denke, die meisten Konsumenten können intuitiv recht gut zwischen positiven und negativen Manipulationen unterscheiden. Sofern sie reflektieren, was da gerade mit ihnen passiert, versteht sich. Allerdings gibt es dazwischen natürlich eine mehr oder minder große Grauzone, und hier können die Urteile individuell sehr verschieden ausfallen. Im Marketing ist daher jede Menge Fingerspitzengefühl gefragt – und eine möglichst genaue Kenntnis der Zielgruppe bzw. Personas und ihrer Werte und Erwartungen.

Entscheidend ist in jedem Fall, dass Nutzer nicht übervorteilt werden. Zumal sich dies auf Dauer eh nicht auszahlt, sondern über kurz oder lang auf das Unternehmen zurückfällt. In der Conversion Optimierung setzen wir daher auf das sogenannte Nudging, durch das Nutzer auf Websites in die für sie richtige Richtung „gestupst“ werden. Das ist dann eine positive Manipulation, weil man Menschen auf diese Weise dazu bringt, das zu tun, was sie ohnehin tun wollten. Wobei man ihnen in erster Linie den Weg dorthin erleichtert. Aus meiner Sicht ist das eine gute und sinnvolle moralische Leitplanke.