Hallo, Eoghan, schön, dass wir uns mal wieder unterhalten. Heute geht es um die Vor- und Nachteile von Generalisten und Spezialisten im Online-Marketing. Daher natürlich zuerst die Frage: Welcher Gruppe würdest du dich selbst zurechnen?
Hallo Oliver, ich freue mich auch, dass wir uns heute wieder unterhalten. Deine erste Frage ist schon gar nicht so einfach zu beantworten. Ich habe mich in den letzten Jahren immer wieder intensiv mit bestimmten Themen befasst und mich dadurch spezialisiert, aber bin dabei auch oft zwischen Online-Marketing-Disziplinen hin- und hergesprungen. Ich kenne mich mit einigen Bereichen zu gut und mit anderen nicht gut genug aus, um mich wirklich als Generalisten bezeichnen zu können. Ein reiner Spezialist für ein bestimmtes Thema bin ich allerdings auch nicht, da ich tiefgehende Kenntnisse in mehreren Disziplinen habe. Wahrscheinlich bewege ich mich irgendwo zwischen Generalist und Spezialist.
Haha … da geht es ja dann schon los. Wie würdest du denn Generalisten und Spezialisten definieren bzw. voneinander abgrenzen?
Ein Spezialist befasst sich über längere Zeit intensiv mit einem Thema (z. B. Google Analytics oder technische Suchmaschinenoptimierung), kennt alle Facetten seiner Disziplin und hat auf diesem Gebiet Erfahrungen in verschiedenen Projekten. Ein Generalist hingegen kennt viele oder alle Bereiche des Online-Marketings, muss aber dabei nicht immer so ganz in die Tiefe gehen wie ein Spezialist. So ungefähr würde ich die beiden Gegenpole definieren, aber in der Praxis gibt es wahrscheinlich viele Menschen, die sich irgendwo dazwischen bewegen, so wie ich.
Das kann ich mir vorstellen, mir geht es zum Beispiel genauso. Wie ist es bei dir dazu gekommen, dass du dich so entwickelt hast? Denn am Anfang scheint das Gebiet ja so riesig, dass man sich erstmal auf eine Ecke konzentrieren muss.
Ja, es ist auch mit Sicherheit eine gute Idee, erst einmal fundierte Kenntnisse in einem Bereich zu erlangen. Ich habe am Anfang ca. ein Jahr lang nur Google AdWords gemacht. Das war ein sehr guter Einstieg, den ich auch jedem empfehlen würde: Mit Google AdWords bzw. Google Ads, wie es heute heißt, lernt man sehr viel über Suchverhalten und Suchintention, was einem später sehr hilft, wenn man sich zum Beispiel zusätzlich mit SEO beschäftigen will. Außerdem lernt man zahlen- und datengetriebenes Denken und Handeln, was in keiner Online-Marketing-Disziplin schaden kann. Und über das Tracking, mit dem man sich im SEA zwangsweise auseinandersetzen muss, gelangt man auch schnell in die Webanalyse.
Das heißt natürlich nicht, dass man nicht auch über andere Disziplinen gut ins Online-Marketing gelangen kann, aber ich habe zum Beispiel schon junge Webanalysten gesehen, die tolle technische Kenntnisse hatten, aber denen einfach ein bisschen das Gefühl für die anderen Disziplinen fehlte, um damit auch etwas Greifbares anfangen zu können. Und auch SEOs sind ja beispielsweise bekannt dafür, ihre Optimierungen durchsetzen zu wollen, aber dabei alles andere zu ignorieren, was teilweise zu unschönen Ergebnissen führen kann.
Gibt es für dich auch ein Thema, mit dem du den Einstieg eher nicht empfehlen würdest? Entweder, weil es zu komplex ist – oder weil es verwirrende Dinge vermittelt.
Ja, wahrscheinlich, wie oben schon angedeutet, die Webanalyse. Natürlich kann man von Anfang an sagen, dass man sich auf Webanalyse spezialisieren möchte. Aber gerade Webanalysten sollten dafür sorgen, dass sie ein sehr gutes Verständnis für alle Online-Marketing-Disziplinen entwickeln, weil sie genau diese ja messen und auswerten. In allen Bereichen des Online-Marketings ist es wichtig, auch die anderen Disziplinen zu kennen, aber gerade in der Webanalyse kommt man nicht drum herum. Ich glaube auch, dass Webanalysten, die bereits in anderen Disziplinen praktische Erfahrungen gesammelt haben, eventuell Vorteile gegenüber denen haben, die von Anfang an nur Webanalyse machen.
Und generell sollte man beim Einstieg nicht vergessen, sich erst einmal auf die Grundlagen zu konzentrieren. Wer sich direkt mit komplexer technischer Suchmaschinenoptimierung beschäftigen will, aber Basics wie Suchverhalten und Relevanz überspringt, riskiert vielleicht auch, sich zu verlaufen.
Keine Frage! Es kommt ja auch immer auf die persönliche Karriereplanung an. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass eine stringente Planung über mehrere Jahre ziemlich schwierig ist – weil sich die Branche so schnell verändert. Wie erlebst du das?
Gute Frage! Ich bin nicht unbedingt der Typ, der über Jahre hinweg planen will. Deshalb habe ich das noch nie versucht, aber ich stelle es mir, wie du, sehr schwierig vor. Dafür verändert sich einfach zu viel in der Branche und auch im Leben. Auf der anderen Seite ist es wahrscheinlich gut, Ziele zu haben und darauf hinzuarbeiten. Aber auch das ist wieder eine Typfrage. Ich lasse die Dinge in der Regel auf mich zukommen, deshalb bin ich, was eine stringente Planung angeht, eher der falsche Ansprechpartner.
Ich erlebe auch immer wieder, dass solche Dinge oft zufällig passieren. Aber was rätst du jemandem, der zum Beispiel in einem Teilgebiet auf eine Beförderung aus ist? Sich nur in seinem Teilgebiet weiterbilden oder über den Tellerrand hinausschauen, um mehr allgemeines Wissen zu erlangen?
Das kommt meist drauf an, welches Wissen diese Person bereits hat und welche Rolle sie übernehmen möchte. Wenn z. B. eine erfahrene Webanalystin in einer Agentur „Head of Analytics“ werden möchte, dann braucht sie keine weiteren, tieferen Webanalyse-Kenntnisse, sondern muss eher beweisen, dass sie Menschen anleiten, Produkte definieren oder verkaufen kann. Eine studentische Aushilfe im Online-Marketing hingegen, die nach dem Studium einen Vollzeitjob in einem bestimmten Bereich bekommen möchte, sollte besser ihr Spezialwissen vertiefen.
Generell bin ich der Meinung, dass jeder, der im Online-Marketing weiterkommen will, egal an welchem Punkt man sich befindet, immer weiter lernen sollte. Ob man sich dabei weiter spezialisieren oder eher mehr über viele verschiedene Disziplinen lernen will, ist Geschmackssache.
Oft kann es ja auch nicht schaden, Dinge aus ganz anderen Bereichen zu lernen – seien es Führungskompetenzen oder die ersten Gehversuche als Speaker. Oder denkst du, dass solche Dinge erst viel später kommen sollten, wenn man fachlich schon richtig tief drinsteckt?
Nein, es ist nie zu früh, etwas zu lernen oder auszuprobieren. Ganz im Gegenteil! Viele Anfänger trauen sich viel zu wenig zu. Ich versuche Einsteiger, mit denen ich rede, immer dazu zu animieren, mit dem Bloggen zu beginnen oder einen Vortrag bei einem Meetup oder einer Konferenz zu halten. Wenn man dann feststellt, dass es einem nicht liegt, ist das ja okay und man kann etwas anderes probieren. Aber es gibt keinen Grund, zu warten, bis man x Jahre Erfahrung hat, um sein Wissen zu teilen.
Und klar, es macht immer Sinn, Dinge zu erlernen, die nicht direkt mit Online-Marketing zu tun haben, gerade wenn man im Unternehmen weiterkommen möchte. Sales und HR sind zum Beispiel Bereiche, in denen die meisten Unternehmen Bedarf haben und die auch intern besetzt werden können.
Wenn du dir deine Karriere so anschaust, hättest du vor einigen Jahren sicher auch nicht gedacht, dass du jetzt ein Tool entwickeln würdest. Was musstest du lernen, um hier erfolgreich zu sein – und nebenbei ja auch noch Kunden zu beraten? Da muss man ja sicher vor allem priorisieren und adaptieren können?
Ja, das hätte ich in der Tat nicht gedacht und das war weder planbar noch vorhersehbar, sondern eher eine Aneinanderreihung von Zufällen. Gerade in den letzten Jahren, seitdem ich mich als Berater selbstständig gemacht habe und zusätzlich als Mitgründer bei searchVIU eingestiegen bin, habe ich wahnsinnig viel gelernt. Als Startup-Gründer muss man sich plötzlich mit Dingen beschäftigen, von denen man vorher (in meinem Fall als Berater in einer Online-Marketing-Agentur) noch nie etwas gehört hat. Business-Pläne und Investor-Pitch-Decks zum Beispiel.
Auf der anderen Seite habe ich aber auch als freier Berater gelernt, dass mir die Beratung weiterhin großen Spaß macht und ich wirklich nur aus dem Agenturumfeld rausmusste, um meinen Beruf und mein Leben so zu gestalten, wie ich es möchte. Auch hier habe ich viel darüber gelernt, wie ich meinen Kunden am besten helfen kann und welche Art von Projekten zu mir passt.
Das Priorisieren hatte ich zum Glück schon vorher gelernt – dafür ist eine Agentur die beste Schule. Das merke ich jetzt auch oft, wenn ich mit Leuten zusammenarbeite, die keinen Agentur-Background haben. Die haben natürlich andere Stärken, aber das effiziente Arbeiten ist bei Nicht-Agenturlern (was für ein furchtbares Wort) oft nicht so ausgeprägt.
Deswegen ist es ja auch meistens so, dass Leute in Agenturen anfangen und von dort in die Selbstständigkeit und in die Konzerne gehen. Ich höre heraus, dass du diesen Weg sinnvoll findest und für dich nicht missen möchtest. Was denkst du denn, was man über die Effizienz hinaus in Agenturen lernt, was später in anderen Bereichen wertvoll sein kann?
Ein weiterer Vorteil in Agenturen ist, dass man Einblick in viele verschiedene Projekte und Unternehmen bekommt. Man hat die Chance mit Konzernen, Startups und allem dazwischen und drumherum zu arbeiten und bekommt ein Gefühl dafür, wie die Dinge in den verschiedenen Arten von Unternehmen funktionieren und wie die Menschen ticken. Ich habe zum Beispiel durch meine Projekte in Konzernen während meiner Agenturzeit gelernt, dass ich in einem großen Unternehmen wahrscheinlich nicht so gut funktionieren würde.
Außerdem lernt man in Agenturen Politik. Es gibt so viele Interessenkonflikte, so viel Bullshit, so viele Machtspielchen (in erster Linie auf Kundenseite, weniger innerhalb der Agenturen), dass man da schon relativ abgebrüht rauskommt, wenn man das man ein paar Jahre mitgemacht hat.
Und ja, du hast recht! Ich finde diesen Weg absolut sinnvoll und bereue keinen Tag, den ich in meinen beiden Agentur-Jobs verbracht habe. Ich würde jedem, der eine Karriere im Online-Marketing starten möchte empfehlen, es zuerst in einer Agentur zu versuchen. Agenturen sind am Zahn der Zeit und haben das beste Wissen und die besten Leute. Natürlich trifft das auch auf ein paar Unternehmen zu, aber das sind leider nicht ganz so viele.
Und man bekommt den Raum, sich zu entwickeln! Hast du zum Abschluss noch weitere Tipps für Leute, die Karriere im Online-Marketing machen wollen? Sei es als Generalist oder als Spezialist?
Ich würde empfehlen, niemals mit dem Lernen aufzuhören, sich in Themen auszutoben, die einen interessieren und möglichst früh viel Verantwortung zu übernehmen. Dann kann mit der Karriere nichts schiefgehen. Ob man Generalist oder Spezialist ist, macht eigentlich keinen Unterschied, solange man gute Arbeit macht. Und wir haben ja direkt am Anfang auch darüber gesprochen, dass das eine das andere nicht ausschließt und die meisten Menschen sich eh irgendwo dazwischen bewegen.
Und wichtig ist außerdem, dass Karriere nicht alles ist! Man kann ein guter und erfolgreicher Online-Marketer sein, ohne dafür alles andere zu vernachlässigen. Ich arbeite zum Beispiel seit fast drei Jahren Teilzeit, damit ich genügend Zeit für meine Familie und meine Gesundheit habe. Und ich war nie produktiver und erfolgreicher.
Na, das klingt doch ausgesprochen prima! Danke für deine Insights und bis zum nächsten Gespräch!
