Deine CRO für Babyboomer – So machst du dir die kaufkraftstärkste Generation zu treuen KundInnen

Stell dir einmal vor, du wurdest nach dem Zweiten Weltkrieg zwischen 1946 und 1964, geboren. Dann gehörst du zur sogenannten „Babyboomer“-Generation und durftest vielleicht die Anfänge des Fernsehens miterleben. Damals war noch alles schwarz-weiß und in einer viel zu niedrigen Auflösung. Doch die ersten Livesendungen zu verfolgen, war ein echtes Highlight! Ca. 20 Jahre später kam das Internet dazu. Das automatische Abspielen von Musik auf modernen HTML-Webseiten war Innovation pur! Du wächst mit der Technik, bist kein Digital Native, sondern gehst mit der Zeit. Neben der gedruckten Zeitung informierst du dich auch online und statt deine Enkel anzurufen, schreibst du mit ihnen bei WhatsApp.

Rund 20 Millionen Menschen bilden diese Generation heute in Deutschland. Sie machen fast 25 % der Gesamtbevölkerung aus. Beinahe 81 % nutzen ihr Smartphone täglich und sind online unterwegs.

Und jetzt die Frage an dich als WebseitenbetreiberIn: Weißt du zu 100 %, wie du deinen Internetauftritt gestalten solltest, um für genau diese Zielgruppe attraktiv zu sein?

Lies weiter, wenn du wissen möchtest, worauf du bei der Conversion Optimierung achten solltest, um Babyboomer zu deinen treuen Kunden und Kundinnen zu machen. Disclaimer: Natürlich ist es schwer bis unmöglich, eine ganze Generation über einen Kamm zu scheren. Dennoch gibt es gewisse Leitplanken, in denen sich solche Gruppen bewegen. Und um diese geht es hier.

Die Generation Babyboomer ist die kaufkraftstärkste Bevölkerungsgruppe

Lerne deine Zielgruppe kennen

Wenn wir über Babyboomer reden, sprechen wir über die Generation deiner Eltern oder vielleicht Großeltern (56 + Jahre). Sie haben den gesamten Wandel der Digitalisierung miterlebt. Ganz zu schweigen davon, dass sie z. T. mit den Nachwirkungen des Zweiten Weltkrieges und der innerdeutschen Teilung aufgewachsen sind. Das hat ihr Denken und Handeln geprägt. Das amerikanische E-Commerce-Unternehmen Miva hebt u. a. hervor, dass sie bewusst in ihre Gesundheit investieren (hier z. B. in gesunde Ernährung und Sportartikel bzw. -angebote).

Für uns bedeutet das grundsätzlich: Sie schätzen Qualität und Leistung und haben ein gutes Gefühl für den eigenen Nutzen hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das Wirtschaftsmagazin Forbes untermalt, dass sie gerne in sich und ihr (zukünftiges) Wohlbefinden investieren.

Als DienstleisterIn bist du nun dafür verantwortlich, ihnen dieses Wohlbefinden auf deiner Website zu geben und es vor, während und nach dem Sale aufrechtzuerhalten. Besonders, wenn der Sale online stattfinden soll.

Was du vorher wissen solltest

Die größte Hürde ist für fast alle Zielgruppen das Hinterlegen persönlicher Daten. Millennials (Jahrgänge 1981-99) sind demgegenüber als Digital Natives relativ offen. Die Conversion alliance informiert hingegen, dass Babyboomer zwar gerne im Internet unterwegs sind, jedoch zurückhaltender werden, wenn es darum geht, private Informationen herauszugeben. Sie möchten die Gesichter hinter einem Unternehmen kennenlernen und schenken dir kein Vertrauen, nur weil dein Image angesehen ist. Sie schätzen den persönlichen Kontakt. Mehrere Analysen von sterlingwoods.com betonen, dass du auf deiner Webseite die Kontaktmöglichkeiten hervorheben solltest. Das Telefon ist das allerwichtigste Medium, da es ein Gefühl des Offline-Shoppings aufrecht hält. Gib deinem Unternehmen also eine Stimme, indem du deinen Kundenservice vor allem telefonisch erreichbar machst! Nur so kannst du Babyboomern die persönliche Beratung geben, die sie aus dem Offline-Handel gewohnt sind. Das Ziel ist es, das Unternehmen auf einer persönlichen Ebene kennenzulernen und sich selbst von deren Arbeit und Qualität zu überzeugen.

Die CFI Education hat ein paar Merkmale gebündelt, die für die Nachkriegsgeneration charakteristisch sind:

• Sie arbeiten hart für ihr persönliches Wohlbefinden und haben heute schon die ein oder andere Karriere hinter sich.
• Als Kinder einer kinderreichen Generation mussten sie von Anfang an um Schulplätze und spätere Arbeitsplätze konkurrieren. Sie sind damit aufgewachsen, für das zu kämpfen, was sie erreichen möchten.
• Durch die harte Arbeit haben sie viel Selbstvertrauen und eine gesunde, selbstständige Denkweise.
• Sie kennen ihre Fähigkeiten und sind einfallsreich.
• Babyboomer sind nach dem Weltkrieg in einer Zeit des stetigen Wandels aufgewachsen – sie schätzen Qualität von Waren/Dienstleistungen. 

Darauf legen Babyboomer viel Wert

Zusammengefasst wissen sie, was sie wollen. Im Internet sind auf der Suche nach Vernetzung, Kontakt und Informationen. Als WebseitenbetreiberIn ist es deine Aufgabe, ihnen diese qualitativ hochwertig zu bieten.

Das Universitätsklinikum Heidelberg hat 2019 in Zusammenarbeit mit dem Bundesministerium für Bildung und Forschung herausgefunden, dass die Generation 56+ dem Nutzungstyp „kritisch-vernetzt“ entspricht. Es bedeutet, dass sie „[…] ihre Nutzung von Internet und sozialen Medien auf persönliche Kontakte sowie Informationsgewinnung [beschränken]. Das Internet gleicht der papierlosen Zeitung. Misstrauen und diverse Ängste werden oft geäußert. Das Bedürfnis nach Autonomie steht im Vordergrund. Selbstdarstellung oder Selbstoptimierung löst Befremden aus.“

Das sagen die Zahlen (© https://www.researchgate.net/publication/335786038_Nutzungsprofile_von_Internet_und_sozialen_Medien_der_Generationen_Baby_Boomer_Generation_X_und_Digital_Natives_Ergebnisse_aus_Fokusgruppen)

Möchtest du sie online als Käufer und Käuferinnen gewinnen, sei also maximal transparent und gebe ihnen so viele Informationen wie möglich, um dich und dein Angebot kennenzulernen. Baue eine stabile Vertrauensbasis auf. Das Großartige dabei: Wenn dir das einmal gelungen ist, werden sie zu deinen loyalsten KundInnen. Außerdem optimierst du gleich für andere Zielgruppen mit, die die Transparenz und den guten Content ebenfalls schätzen.

Man ist so alt, wie man sich fühlt – sind kognitive Einschränkungen zu beachten?

Biologisch bedingt nehmen die Sehkraft und das Reaktionsvermögen eines jeden Menschen ab dem 45. Lebensjahr ab. Hinzu kommt, dass die Aufnahme und die Kompetenz der Informationsverarbeitung nachlassen können. 

Sterlingwoods.com spricht dabei auch besonders die Augen an. Sie sind eines der wichtigsten Sinnesorgane, besonders dann, wenn es um die Informationsaufnahme im Internet geht. Aus der Psychologie wissen wir, dass ganze 60 % des menschlichen Cortex am Sehen beteiligt sind. (Das Gehirn besteht aus dem Zwischenhirn, Mittelhirn, Kleinhirn, Nachhirn und dem Großhirn. Der Cortex (lat. „Rinde“) ist die Großhirnrinde, die sehr reich an Nervenzellen ist.) Mit zunehmendem Alter lässt die Sehstärke allerdings signifikant nach – bei schlechten Lichtverhältnissen sogar um bis zu 80 %.

Auch die Farbwahrnehmung verändert sich. Die Linse wird trüb und filtert violettes Licht heraus. Dadurch sind Farben wie blau, grün und lila für den Nutzer schwieriger voneinander zu unterscheiden. Wenn deine Zielgruppe also Menschen mit Sehschwäche einschließt, solltest du sie dabei unterstützen, Informationen deiner Webseite problemlos aufnehmen zu können:

• Setze auf eindeutig identifizierbare Farben wie rot, gelb und orange
• Um den Augen zwischendurch Ruhe zu gönnen, achte auf ausreichend Weißraum
• Klickbare Elemente sollten z. B. durch Schattierungen als solche hervorgehoben werden
• Biete die Möglichkeit, Schriftgrößen individuell anzupassen
• Formuliere eindeutige Überschriften und schnell zu verarbeitende Texte
• Definiere klare CTAs

Wie Forbes also bereits sagt: Letztlich können noch so schön ausgearbeitete Worte nicht überzeugen, wenn die Zielgruppe sie nicht aufnehmen kann. Wenn du deine Seite generell barrierefreier gestalten möchtest, kannst du Vertonungen oder Videos deiner Texte in Betracht ziehen. Eine Audioversion kommt dabei vielen Sozialgruppen entgegen und ist zugleich am Kern der Zeit, die Podcasts und. Co. immer populärer werden lässt. Steigere so die User Experience, die direkt mit deiner Conversion Optimierung verbunden ist. Zum Thema Accessibility kannst du hier von uns mehr erfahren.

So machst du die kaufkraftstärkste Generation zu deinen treuen KundeInnen

Babyboomer sind kritische Kunden und Kundinnen. Sie setzen weniger auf Risiken als vielmehr auf Ordnung und Stabilität. So hält u. a. Internetworld fest, dass sie den Wert neuer Angebote hinterfragen und weniger auf Lockmittel wie zeitlich begrenzte Angebote „anspringen“. Offensichtliche Verkaufstaktiken kommen nicht gut an. Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen und auch richtig kommuniziert werden.

Sicher kennst du das Sprichwort „Show don’t tell“. Wie alle anderen Zielgruppen auch möchten Babyboomer auf emotionaler Ebene erreicht werden. Fokussiere dich bei Produkt- oder Dienstleistungsbeschreibungen auf die Benefits (z. B. das körperliche Wohlbefinden), weniger auf die Features. 

Wie schon Daniel Kahnemann beschrieben hat, startet der Entscheidungsprozess für oder gegen eine Conversion im intuitiven und emotionalen Teil unseres Gehirns (System 1). Erst wenn dieses aktiviert wurde, kannst du das analytische Gedächtnis deiner potenziellen KundInnen ansprechen und damit die restliche Überzeugungsarbeit leisten.

Hier kommen wir wieder auf das Thema Accessibility zu sprechen und auf den eigentlichen Nutzen, den Babyboomer aus der Internetnutzung ziehen: den Informationszuwachs. Hast du zum Beispiel einen aktiven Blog? Toll, passe die Kommunikation und Zugänglichkeit an und vermittle ihnen somit ein Gefühl der Sicherheit. Vergiss nicht: sie wollen dich, nicht die Fassade deines Unternehmens kennenlernen. Das stärkste Mittel ist hier wieder: Biete die direkte (telefonische) Kontaktaufnahme zu deinem Unternehmen an. Lass sie vergessen, dass sie einen Kauf online und nicht offline tätigen.

Dieses Gefühl sollte sich auch im Checkout-Prozess wiederfinden. Für Millennials sollte eine Webseite leicht und vor allem schnell bedienbar sein. Wie gut, dass es mittlerweile Zahlungsmittel wie PayPal und Ähnliches gibt. Für Babyboomer ist das allerdings ein Graus, sie zahlen weiterhin mit Vorliebe via Karten- oder Debitzahlung.

Deine Seite muss die passenden Bezahlmethoden anbieten

Wenn der Sale nun stattgefunden hat, bleibe weiterhin kreativ und intuitiv. Die BoxMaker Inc. erklärt beispielhaft, dass die Ware nicht in fummelige Kleinkartons mit Beilagenzettel der allerkleinsten Schrift verpackt werden sollte. Forbes oder Ecommerce-Plattform bigcommerce.com schreiben auch, dass sich Babyboomer nicht als „aging generation“ wahrnehmen. Führe ihnen also durch die falsche Verpackung nicht vor Augen, welche visuellen oder motorischen Einschränkungen mit dem Alter kommen können.

Biete eine positive Rundum-Betreuung. Wenn deine Zielgruppe 65+ Jahre alt ist, kannst du auch auf ältere Marketingstrategien wie Flyer zurückgreifen. Präsentiere dein Unternehmen nicht nur online, sondern ermögliche es, es physisch erlebbar zu machen.

Was unterscheidet die Babyboomer nun genau von Millennials?

Umfragen zeigen, dass einer positiven Customer Journey generationsübergreifend hohe Erwartungen zugesprochen werden. Die User Experience ist also ausschlaggebend für das Empfinden gegenüber einer Webseite und die Conversion. Was unterscheidet nun die Nachkriegsgeneration so sehr von den Gen X, Y oder Z? Es wäre ja auch zu einfach, wenn deine Seite mit einer skalierbaren Schrift und entsprechender Farbwahl der Vorreiter wäre.

Millennials sind die erste Generation, die man als Digital Natives bezeichnet. Im Gegensatz zu den Babyboomern sind sie mit den Vorzügen des Webs aufgewachsen. Ihr Umgang damit ist selbstbewusster, Onlineshopping bereitet Spaß und sie fühlen sich „wohl“.

Laut der Studie des Universitätsklinikums Heidelberg und dem Bundesministerium für Bildung und Forschung sind Millennials vom Nutzungstyp „selbstkritisch-ehrgeizig“ und „konsumierend-kommunikativ“. 

• Nutzungstyp „selbstkritisch-ehrgeizig“: „Dieser Typ nutzt das Internet und soziale Medien intensiv und zielgerichtet für Arbeit und Studium sowie Kommunikation. Self-Tracking wird genutzt, von Selbstoptimierung wird oft gesprochen. Normen und Erwartungen werden stark erlebt, auch Zeitdruck und Vereinnahmung. Sozialer Vergleich spielt eine große Rolle.“

Das könnte damit erklärt werden, dass Millennials von den Folgen der Weltwirtschaftskrise zwischen 2007 und 2009 zu tragen haben. Die Arbeitslosenzahl stieg, eine finanzielle Instabilität ist die Folge. Noch heute verdient diese Generation ca. 20 % weniger als Babyboomer. Und hat auch deutlich weniger Rücklagen.

• Nutzungstyp „konsumierend-kommunikativ“: „Dieser Typ strebt nach Unterhaltung und Kommunikation im eigenen persönlichen Netzwerk. Er fühlt sich stark vereinnahmt, hat dabei oft das Gefühl, gar nicht „ohne“ zu können. Self-Tracking eher aus Neugierde, Selbstdarstellung bei sich selbst und bei anderen wird thematisiert, auch soziale Vergleiche.“

Damit sind Millennials im Internet auf der Suche nach schnell und einfach bedienbaren Webseiten. Die Erwartung einer einfachen Handhabung haben sie also mit Babyboomern gemein. Den Unterschied machen hier v. a. der Zahlvorgang und die Kommunikation mit einem Unternehmen aus.

talon.one hebt den größten Unterschied zwischen den Generationen hervor: die Bindung zum Unternehmen. Millennials nehmen alles mit, was sie kriegen können. Sie sind mit Smartphones, Tablets und Laptops online unterwegs. Bei ihnen stehen der Spaß des Shoppings, die Vernetzung (mit Selbstdarstellung) und der Vergleich im Vordergrund. Laut talon.one “hopsen” sie umher und bauen keine intensiven Bindungen zu einem Unternehmen auf. 

Wenn du als WebseitenbetreiberIn allerdings das Vertrauen von Babyboomer gewonnen hast und sie sich mit deinen Produkten oder Dienstleistungen identifizieren, bleiben sie und suchen nach kaum Alternativen. Beide Sozialgruppen verlassen sich online gerne auf Social Proof, doch Babyboomer messen der Mund-zu-Mund-Propaganda hohen Wert bei.

Wie du dir die Psychologie zunutze machen kannst, um deinen potenziellen KundInnen Entscheidungen zu erleichtern, erzählen wir dir in einem anderen Artikel ganz genau.

Die Psychologie sagt uns, dass wir den Meinungen unserer FreundInnen und Familie mehr Vertrauen schenken als einem Unternehmen, das von sich selbst überall herausposaunt: „Wir sind die Besten und werden deine Erwartungen übertreffen!“ Das bringt dir herzlich wenig, außer vielleicht Unglaubwürdigkeit. Dieselbe Aussage von FreundInnen, Familienmitgliedern oder ähnlichen Sozialgruppen ist allerdings Gold wert.

So machst du dir die Psychologie zunutze

Wenn du nun ein Bild der potenziellen Käuferschaft vor Augen hast, können wir einen weiteren Blick ins Neuromarketing werfen. 

Wir tragen die wichtigsten Take-aways nochmal zusammen:

• Babyboomer entstammen einer Arbeitergeneration, die nach dem Zweiten Weltkrieg von Konkurrenz geprägt war
• Sie zählen auf Qualität und Leistung
• Gewinne online ihr Vertrauen und profitiere von ihrer Loyalität
• Sei auf verschiedenen Ebenen erreichbar – vorzugsweise via Telefon, um ihn online ein Offline-Erlebnis zu garantieren
• Biete Sicherheit durch Transparenz
• Mache Informationen für ihre Altersgruppe (56+) zugänglich

Mit diesem Wissen werfen wir jetzt gemeinsam einen Blick auf die Limbic® Map der Gruppe Nymphenburg. Die Lymbic® Map zeigt dir den Emotionsraum deiner Zielgruppe auf und macht sie dir noch zugänglicher. Neben dem Design deiner Webseite solltest du nämlich ohne Frage auch die Ängste, Wünsche und Erwartungen deiner Zielgruppe kennen:

Die drei Hauptemotionsfelder der Limbic®-Map Stimulanz, Dominanz und Balance (© Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)

Wir versuchen hier eine gesamte Generation zusammenzufassen und unter einen Hut zu packen. Natürlich funktioniert das nicht so einfach. Doch anhand der Erkenntnisse, die wir schon beschrieben haben, können wir einschätzen, dass die Arbeitergesellschaft der Babyboomer zum Beispiel Fleiß und Leistung schätzt, während sie sozial auf Persönlichkeit achtet. Sie sind also allgemein geselligere Leute, die Offenheit und Herzlichkeit wahren. Das entspricht ihren Erwartungen, die sie an das Internet und somit deine Webseite haben.

Mit starker Tendenz zur Balance streben sie nach Sicherheit, Stabilität und Ordnung. Sie vermeiden Ängste und Unsicherheiten. Das wissen wir bereits, also was zeigt uns die Lymbic® Map Neues auf? Babyboomer können nach der Limbic® Map allgemein den Harmonisern, Traditionalisten und Disziplinern zugeordnet werden.

Damit können wir ihnen auch Typen der GRIPS®-Typologie zuschreiben. Grob gesagt sind Babyboomer Gewohnheitskäufer und Preisbereite. Hier spiegelt sich erneut wider, was wir schon gelernt haben.

Diese fünf GRIPS®-Typen gibt es (© Vocatus AG)

Als Preisbereite überschreiten Babyboomer auch mal ihr vorgesehenes Budget: Du musst sie überzeugen, durch Transparenz, Authentizität und hohe Erreichbarkeit. Biete eine kompetente Beratung an. Hebe das Preis-Leistungs-Verhältnis deines Angebots positiv hervor.

Als Gewohnheitskäufer bevorzugen sie den „Anbieter ihres Vertrauens“. Sichere dir also die Treue der Babyboomer und konvertiere nicht nur sprunghafte Schnäppchenjäger. Hier helfen auch langfristige Ansätze wie ein Bonusprogramm. Diese Programme funktionieren besonders gut mit einem Schuss Gamification.

Welche Erwartungen musst du nun erfüllen? – Fazit

Die Generation 56+ ist eine oft unterschätzte Zielgruppe. Und das, obwohl sie eine der kaufkraftstärksten ist. Von einer „maßgeschneiderten“ Kommunikation lassen sich Babyboomer als auch Millennials begeistern. Auf personalisierte Werbeaktionen wie Treueaktionen gehen sie gerne ein. Druckelemente wie zeitliche begrenzte Angebote machen ihnen keine schönen Augen. Spreche beide Generationen durch Funktionalität an, hebe die Möglichkeit auf persönlichen Kontakt jedoch für die Babyboomer besonders hervor. Das ist das A und O. Biete ihnen alles, was sie offline auch von der Kundenberatung erwarten können. Das funktioniert am besten, indem du telefonisch erreichbar bist!

Babyboomer bewegen sich gerne auf bekanntem Terrain. Nähere deine Webseite also den gängigen Strukturen an und vermeide zu viele Ablenkungen. Achte darauf, dass Nutzer und Nutzerinnen stets das Gefühl haben, die Kontrolle über ihr Handeln zu haben und biete eine helfende Hand, wenn nötig. Achte neben dem Design auch auf eine entsprechende Kommunikation. Informiere ausreichend über deine Angebote. Stifte mit der richtigen Wortwahl Vertrauen und bleibe beim Wesentlichen – sei vor allem transparent.

Setze dich intensiv mit deiner Zielgruppe auseinander und versetze dich in die Altersgruppe der Babyboomer hinein. Schau dich zudem mal in der Psychologie um und nutze den ein oder anderen Stupser (Nudging), um Entscheidungshilfen zu bieten. Dann klappt es auch mit der Conversion Optimierung und dein Umsatz erfährt selbst einen Boom.