, Maurice Bork

Conversion-Rate-Optimierung – unsere Best Practices

Schon eine kleine Steigerung der Conversion-Rate kann in Onlineshops viel Mehrumsatz generieren. Die ExpertInnen von LEAP/ gewähren Einblicke.

von Maurice Bork
Lesezeit: 9 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag

  • Welche Rolle spielen A|B-Testings und psychologische Heuristiken?
  • Wie sind wir dabei in ausgewählten Kundenprojekten vorgegangen?
  • Was kannst du aus unseren Best Practices für deine Shops lernen?

Oft lässt sich schon mit relativ geringem Aufwand auf Online-Shops die Conversion Rate um einige Prozent steigern. Das klingt nicht nach viel? Ist es aber. Denn bei gleichbleibendem Pro-Kopf-Umsatz bzw. Warenkorbwert kann schon eine Anhebung der Conversion Rate von zwei Prozent auf vier Prozent eine Umsatzsteigerung von 100 Prozent bedeuten.

Der Schlüssel dazu ist das Aufstöbern von Optimierungspotenzialen auf E-Commerce-Seiten und A/B-Testings mit den richtigen Hypothesen für die richtigen Ziele. Einen Überblick darüber bietet unser Beitrag „A/B-Testing für Onlineshops: Mit dem richtigen Prozess zu besseren Conversion Rates“.

Unsere Agentur LEAP/ ist auf psychologische Conversion-Optimierung für mehr Leads und Sales spezialisiert und hat in den vergangenen zehn Jahren nahezu 2.000 A/B-Tests für Kunden jeder Größenordnung durchgeführt. Im ersten Teil unserer kleinen Serie stellen wir euch fünf unserer Best Practices vor, die euch inspirieren sollen, zielgerichtet an der Conversion-Rate-Optimierung eures Shops zu arbeiten. Im zweiten Teil folgen fünf weitere.

Bitte habt Verständnis dafür, dass wir die Namen der Kunden an dieser Stelle nicht nennen. Die genannten Zahlen sind aber natürlich alle seriös.

1. Kontrollillusion

Menschen lieben es, die Kontrolle zu haben. Kein Wunder, denn sie gibt uns ein Gefühl von Sicherheit und Ordnung.

Gerade im E-Commerce ist es unabdingbar, den Nutzern das Gefühl zu geben, die komplette Kontrolle über ihr Handeln zu haben. Subjektiv tragen Nutzer so ein geringeres Risiko und sind gleichzeitig bereit, ein objektiv höheres Risiko einzugehen.

Das Konzept der „Kontrollillusion“ wurde bereits 1975 von Ellen Langer begründet. Im Rahmen einer Studie wies die US-amerikanische Psychologin nach, dass Menschen ihre Gewinnchancen beim Lotto deutlich höher einschätzen, wenn sie die Zahlen selbst wählen dürfen.

Eine Möglichkeit, diese Heuristik in euren Online-Shop zu integrieren, sind kontrollbestätigende Elemente: Baut an relevanten Stellen eine Kommunikation ein, die den Nutzern immer wieder bestätigt, dass sie allein entscheiden, wie sie mit eurem Shop interagieren.

Wir haben das bei der Auswahl der Zahlungsmöglichkeiten im Checkout eines Kunden A/B-getestet.

Die Hypothese dazu lautete:

  • WENN wir den Satz „Sie entscheiden, wie Sie bezahlen“ hinzufügen,
  • DANN wird sich die Absprungrate verringern,
  • WEIL der Nutzer dadurch verstärkt das Gefühl der Kontrolle hat und eine höhere Risikobereitschaft besitzt.

Das Ergebnis ist ein Uplift auf die Conversion-Rate in Höhe von 8,3 Prozent.

2. Duftnoten-Bilder

Die meisten User tun sich im Internet schwer damit, ein neues Parfüm zu wählen, da sie das Produkt nicht direkt testen und daran riechen können. Bevor sie womöglich einen Duft kaufen, der ihnen sann später nicht gefällt, kaufen sie oft lieber gar nicht.

Professor Allan Paivio stellte 1986 in seiner „Dual Code Theory“ fest, dass die Gedächtnisleistung verbessert werden kann, wenn verschiedene Gedächtniscodes verwendet werden. Demnach können wir Menschen uns einen Begriff in Kombination mit einem Bild besser merken als den Begriff allein (doppelte Kodierung).

Wir hatten die Idee, diese Theorie bei einem unserer Kunden zu testen. Durch den Einsatz von Bildern für die Duftnoten wollten wir für die Nutzer die Assoziation der Düfte vereinfachen. Vor unserem Test gab es lediglich eine Beschreibung in Textform. Unsere Hypothese:

  • WENN die Bilder der Duftrichtungen bei den Produktinformationen angezeigt werden,
  • DANN wirkt sich das positiv auf die Sales-Rate aus,
  • WEIL die Nutzer die Düfte besser bewerten können.

Das Resultat war eindeutig: Wir konnten einen Sales-Uplift von +3,24 Prozent generieren.

3. Streichpreise

Immer wieder stellen wir fest, dass dem User auf Online-Shops Preisersparnisse und Streichpreise, also durchgestrichene Preise, zwar auf der Kategorie- und auf Produktdetailseiten angezeigt werden, diese allerdings nicht immer mit in die Folgeschritte übernommen werden.

Hier war mit Optimierungspotenzial zu rechnen.

Unsere Hypothese in diesem A/B-Test war daher folgende:

  • WENN der Streichpreis und die Ersparnisse seitenweit ausgespielt werden (d. h. auch im Warenkorb und im Checkout),
  • DANN wird die Conversion-Rate (Sales) steigen,
  • WEIL dem User der Preisvorteil weiterhin angezeigt wird (Konsistenz) und diese Preisersparnis den User zum Kauf motiviert (Verlustaversion).

Im Ergebnis konnten wir durch den A/B-Test bei unserem Kunden eine Conversion-Rate-Steigerung (Sales) um 2,24 Prozent mit einer statistischen Signifikanz in Höhe von 97,23 Prozent nachweisen. Das macht in seinem Fall eine jährliche Umsatzsteigerung von mehr 500.000 Euro aus.

4. Warenkorb-Abbrüche

In puncto „negative Verstärkung“ haben wir es in der Vergangenheit mit einem Overlay geschafft, aus dem Warenkorb abspringende Nutzer in letzter Sekunde aufzuhalten.

Da der erste Test so erfolgreich war, wollten wir wissen, ob eine motivierende Aussage ebenso erfolgreich sein kann wie die mit der negativen Verstärkung (Triggern der Verlustaversion). Also setzten wir einen Folgetest auf:

  • Variante 1 (motivierend): „Fast geschafft! Wir brauchen nur noch wenige Informationen, bis deine Produkte auf dem Weg zu dir sind.“
  • Variante 2 (beängstigend): „Letzte Chance! Deine Produkte werden nicht reserviert. Leider können wir nicht garantieren, dass diese später noch erhältlich sind.“

Und das Ergebnis war mehr als eindeutig: Während wir mit der motivierenden Variante 1 einen Sales-Downlift von -4,35 Prozent kassierten, generierten wir mit der beängstigenden Variante 2 einen Sales-Uplift von +4,99 Prozent.

5. Aufforderungscharakter

Wie sollten die Call-to-Action-Buttons gestaltet sein, um die gewünschte Aufmerksamkeit eurer Nutzer zu erhalten?

Der Usability-Spezialist Donald Arthur Norman fand bereits 1988 heraus, dass klickbare Elemente so gestaltet werden müssen, dass die Gebrauchseigenschaft des Elements sofort erkennbar ist. Wenn das der Fall ist, hat das für uns einen hohen Aufforderungscharakter.

Bei einem Kunden, der eine Preisvergleichsseite betreibt und für jeden Click-Out eine Provision erhält, haben wir auf dieser Basis einen spannenden Test mit zwei Varianten durchgeführt:

Unsere Hypothese:

  • WENN wir die Buttons mit einer Schattierung oder mit einem Schimmer-Effekt versehen,
  • DANN werden die Nutzer eher klicken,
  • WEIL der Aufforderungscharakter durch eine dreidimensionale Darstellung oder durch einen Schimmer erhöht wird.

Und das Resultat kann sich sehen lassen: Die Variation 1 hatte einen Uplift in Höhe von +1,28 Prozent und die Variation 2 einen in Höhe von 2 Prozent.

6. Verknappung

Eine interessante Erkenntnis zu einem eigentlich alten Hut: klassische Verknappung. So hat der Sozialpsychologe Stephen Worchel 1975 herausgefunden, dass wir einem Produkt einen höheren Wert zuschreiben, wenn dessen Stückzahl bzw. aktuelle Verfügbarkeit begrenzt ist. Für uns als Kunden ist das ein Zeichen, dass das Produkt sehr begehrt ist, und wir fürchten, dass es nicht mehr verfügbar ist, wenn unser Entscheidungsprozess zu lange dauert. Deshalb greifen wir schneller zu.

Dahinter steckt das sogenannte Knappheitsprinzip (scarcity effect).

Die Frage, die wir uns gestellt haben: Wie hoch ist der Einfluss von Verknappung auf die Conversion-Rate?

Um das herauszufinden, haben wir bei einem unserer Kunden zwei verschiedene Ansätze A/B-getestet:

  • Variante 1: „Nur noch wenige verfügbar“

 

  • Variante 2: „Nur noch 1-3 Stück verfügbar“

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN eine genauere Kommunikation bezüglich der Verfügbarkeit von Produkten stattfindet,
  • DANN wird das zu mehr erfolgreichen Kaufabschlüssen führen,
  • WEIL durch die Verfügbarkeitskommunikation der „Scarcity Effect“ hervorgerufen wird, der bei den Usern ein Dringlichkeitsgefühl auslöst.

Das Ergebnis war eindeutig: Variante 2 brachte einen um 10,14 Prozent höheren Sales-Uplift hervor, und Variante immerhin noch eine Steigerung in Höhe von 7,31 Prozent.

7. Preisvergleich

Im Online-Marketing ist für die Verlustaversion Folgendes charakteristisch: Ein verlustaversiver User ist schnell frustriert von den eigenen Versuchen, das günstigste Angebot eines Produktes zu finden. Seine Entscheidungsstrategie wird mit der Zeit immer defensiver.

Auf dem Preisvergleichsportal eines Kunden haben wir daher getestet, ob das schnelle Finden des günstigsten Preises die Conversion-Rate (Click-out) erhöht. Dazu fügten wir die Headline „Bester Preis“ hinzu und verpassten dem Angebot einen auffälligen Rahmen.

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN das beste Angebote betont wird,
  • DANN werden die Nutzer eher auf den Call-to-Action klicken,
  • WEIL sie eine bessere und schnellere Auswahl treffen können.

Unser Plan ging auf: Die Conversion Rate (Click-out) schoss um 8,72 Prozent in die Höhe.

8. (Add to Cart)-Feedback

Aussagen wie „Du hast deinen Artikel erfolgreich in den Warenkorb gelegt“ zeigen euren Usern, dass sie die Kontrolle über ihren Einkauf haben, und geben ihnen eine positive Bestätigung ihrer Aktivitäten. Wir haben uns daher einmal die Frage gestellt, ob ein Overlay nach einem Add-to-Cart auch eine negative Wirkung haben kann – immerhin handelt es sich um eine Unterbrechung des Conversion-Flows.

Also haben wir das Ganze getestet: Im Original erschien ein Minicart-Layover in der oberen rechten Ecke als Feedback auf einen Add-to-Cart. In unserer Testvariante erschien ein Overlay in der Mitte des Bildschirms.

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN der User nach dem Add-to-Cart ein Overlay angezeigt bekommt, in welchem das erfolgreiche Hinzufügen des Produktes in den Warenkorb kommuniziert wird,
  • DANN wird sich die Conversion in den nächsten Schritten erhöhen,
  • WEIL der Erfolg seiner letzten Handlung sowie die Aufforderung zur nächsten Aktion in den Fokus gerückt werden.

Das Ergebnis brachte einen Sales-Uplift von 3,61 Prozent – und unserem Kunden damit einen jährlichen Mehrumsatz von mehr als 12 Millionen Euro.

9. Wunschliste entfernen

Ist die Wunschliste eine Alternative zum Kaufabschluss? Diese Frage ging uns schon länger durch den Kopf – vor allem, als uns bei einer Datenanalyse bei einem unserer Kunden Folgendes aufgefallen ist: Ganze 10,4 Prozent der User, die das Warenkorb-Overlay geöffnet haben, haben Produkte aus dem Warenkorb auf die Wunschliste „verschoben“. Diese Quote kam uns ungewöhnlich hoch vor.

Daher haben wir Folgendes getestet: Wir haben die „Für später speichern“-Option weniger präsent dargestellt und neben dem „Aus dem Warenkorb entfernen“-Symbol positioniert. Das hat den Effekt, dass das Symbol weniger stark im Vordergrund steht und im Notfall eher als Alternative zum Entfernen des Produktes genutzt wird.

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN das Add2 „Wunschliste“ weniger prominent dargestellt wird,
  • DANN tätigen mehr User einen Sale,
  • WEIL sie weniger abgelenkt werden und sich so stärker auf den Checkout fokussieren.

Und wir behielten Recht: Unser Kunde konnte sich daraufhin über einen Sales-Uplift von 3,2 Prozent freuen.

10. Save Basket

Nutzer stöbern auf mobilen Geräten und kaufen via Desktop. Gewagte These? Nein, denn tatsächlich zeigt uns die Erfahrung: Auf mobilen Geräten wird häufig nur die erste Auswahl getroffen. Viele Nutzer treffen ihre finale Entscheidung oft auf Desktop-Geräten.

Problem: Da sich Online-Nutzer auf mobilen Geräten oftmals nicht anmelden, müssen sie ihre Produkte später am Desktop erneut suchen. Das ist umständlich und kostet Zeit.

Aus diesem Grund haben wir bei einem unserer Kunden einen „Warenkorb speichern“ Button hinzugefügt.

Unsere Hypothese für den A/B-Test:

  • WENN der Warenkorb gespeichert werden kann,
  • DANN steigt die Sales Rate,
  • WEIL die Nutzer weniger Aufwand beim Bestellen über die Desktop-Seite empfinden.

Wir hatten damit Erfolg: Durch diese kleine Änderung konnten wir einen Sales-Uplift von insgesamt 6,90 Prozent generieren. Außerdem konnte sich unser Kunde über 115 Prozent mehr Registrierungen freuen.

Fazit

Das waren sie, die zehn Best Practices von LEAP/. So oder so ähnlich könnt ihr auch die Conversion-Rate eures Online-Shops steigern – mit positiven Effekten auf euren Umsatz. Einfach mal sacken lassen und dann strategisch durchdacht ausprobieren.

Zudem empfiehlt es sich, bei A/B-Tests auf psychologische Heuristiken zu setzen. Bei LEAP/ haben wir damit großen Erfolg. Sehr zur Freude unserer Kunden.

Über den Autor

Maurice Bork