Content vs. User Experience – so optimierst du beides! - LEAP/
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Content vs. User Experience – so optimierst du beides!

Nur wenn du deine Inhalte perfekt auf die Phasen der Customer Journey abstimmst, werden sie auch zu Conversions führen. Und so geht’s!

von Fabian Hans
Lesezeit: 13 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag:

  • Was erfordert dein Angebot für Inhalte?
  • Wie können Inhalte auf die Marketing-Phasen angepasst werden?
  • Wie können Content-Seiten besser zum Umsatz beitragen?

Jetzt Kaufen! Genau jetzt! Nicht diesen Text lesen, dessen Headline so catchy war und weswegen du auf diese Seite gekommen bist. Nein, jetzt unser Top-Angebot kaufen. Jetzt kaufen – nur für kurze Zeit!!

So oder so ähnlich wurde ich beim Einstieg auf Internetseiten praktisch visuell angebrüllt, als ich im Internet recherchierte – und so wird man tatsächlich auf vielen Content-Seiten begrüßt.

Sowas ist nicht nur auf Affiliate-Seiten oder bei großen Publishern, die Ads ausspielen, üblich. Nein, auch auf Content-Seiten von Unternehmen. Das Ziel dabei ist die Monetarisierung der Content-Seiten, deren Traffic „ideal“ genutzt werden soll.

Dass Content-Seiten schlecht konvertieren, ist nichts Neues. Informationelle Keywords haben häufig noch keine Kaufintention. Diese Suchanfragen werden durch kleine Probleme im Alltag ausgelöst. Solche Probleme bedürfen noch keiner Produkte oder Dienstleistungen, um sie zu beheben, sondern einfach nur Informationen! Produkte, die nicht zum gesuchten Problem passen, sind dann noch weniger gefragt. Ein CTA wie „Jetzt Kaufen“ ist auf Content-Seiten daher fehl am Platz! Genau wie Produktbanner, die nicht in den Kontext passen.

Content-ExpertInnen beten uns vor, dass Content dem Kunden bzw. der Kundin einen Mehrwert bieten muss. So werden die NutzerInnen das Unternehmen als hilfreich und kompetent wahrnehmen, heißt es. Es werden Inhalte mit „Mehrwert“ erstellt. Diese sollen am Ende des Tages aber auch einen monetären Zweck für das Unternehmen erfüllen. Es werden Inhalte mit „Mehrwert“ erstellt, um dann die NutzerInnen visuell anzubrüllen, ihnen eine Kaufintention zu unterstellen und sie so zu verjagen. Wie können die Nutzer und Nutzerinnen also besser in den Shop oder auf die Unternehmens-Seite geleitet werden? Welche Überlegungen musst du anstellen, um den Traffic auf Content-Seiten besser zu nutzen?

Wen spreche ich an?

Wie so oft beginnt es mit der Zielgruppe! Der Köder muss ja bekanntlich dem Fisch schmecken. Die Herausforderung dabei ist, Klarheit zwischen der strategisch geplanten Zielgruppe und den NutzerInnen, die das Angebot tatsächlich kaufen, zu definieren. Dazu kommt auch, dass sich die Käufergruppen offline und online unterscheiden können. Im B2B-Bereich unterteilen sich die Nutzer und Nutzerinnen in Informationssuchende und Entscheidende. Es gilt herauszustellen, welche Gruppe von den Inhalten angesprochen wird und welche Rolle diese Gruppe im Kaufprozess hat. Diese Gruppe muss dann mit Werten und Einstellungen definiert werden. Wie das geht, haben wir auch an anderer Stelle bereits anhand der Limbic® Map erklärt.

Darüber hinaus musst du dich in die aktuelle Situation deiner LeserInnen hineinversetzen und ihre Bedürfnisse verstehen. Nur so kannst du herausarbeiten, wo du ansetzen musst, um interessant und unwiderstehlich zu wirken.

Was verkaufe ich und wie wirkt sich dies auf die Inhalte aus?

Wenn du definiert hast, wer mit welchen Werten und Einstellungen die Content-Seiten liest, dann geht es darum, die Intention der NutzerInnen auf der Seite zu identifizieren und diese im Funnel abzubilden. Wenn die Nutzer und Nutzerinnen z. B. recherchieren, dann suchen sie Informationen. Wenn sie kaufen wollen, dann suchen sie Produkte. In beiden Fällen wollen sie ein Bedürfnis stillen. Dies treibt sie an, sich vorwärts zu bewegen. Je nach Produkt kann dies ganz unterschiedlich sein. Wichtig ist, dass das Conversion-Element die Content-Seite unterstützt und nicht stört.

Zu unterscheiden ist auch zwischen der Nutzungssituation und der Kaufsituation deines Angebots. Die Nutzungssituation ist praktisch die Vision, die der Nutzer bzw. die Nutzerin von dir behalten soll, wenn sein Bedürfnis befriedigt ist. Die Frage ist: Warum wird das Produkt gekauft und was hat der Nutzer bzw. die Nutzerin davon?

In der Kaufsituation hat der oder die NutzerIn ein Problem und daraus ergibt sich ein Bedürfnis, welches durch bestimmte Verhaltensweisen gestillt wird. Du möchtest den NutzerInnen während der Kaufphase eine bestmögliche Hilfe sein. Stelle dir dazu zum Beispiel folgende Fragen, um diese Hilfestellung für den Nutzer bzw. die Nutzerin zu beschreiben:

  1. Devices: Mit welchem Endgerät ist meine Zielgruppe unterwegs?
  2. Kaufverhalten: Wann und wie wird am wahrscheinlichsten gekauft?
  3. Informationsbedarf: Wie lange dauert es, eine Entscheidung zu fällen und wie umfangreich ist der Informationsbedarf? (High vs. Low-Involvement Produkt)
  4. Entscheidungsarchitektur: Welche Probleme und Fragen muss ich in der Entscheidungsphase bei den NutzerInnen lösen?
  5. Entscheidungsarchitektur: Welche möglichen Randthemen ergänzen mein Produkt? Z. B. andere Entscheidungen, die getroffen werden müssen, bevor sich der Nutzer bzw. die Nutzerin für dich entscheidet.

Darauf aufbauend lässt sich eine Strategie-Richtung defenieren. Du definierst, auf welche Keywords du setzt und wie du die NutzerInnen mit welchen Themen und Inhalten abholst. Aus dem Kontext ergibt sich, wie du sie zur Conversion führst.

Welche Inhalte erhalten meine NutzerInnen?

Die Marke Porsche aktiviert durch ihre Position z. B. ein Machtmotiv. Emotional werden das Statusbedürfnis und der Wunsch nach Abgrenzung befriedigt. Die Fahrzeuge befriedigen das funktionale Bedürfnis nach Mobilität. Der Kauf ist nicht alltäglich und findet ca. alle drei bis zehn Jahre statt.

Landliebe Joghurts dagegen werden alltäglich oder auch aus Gewohnheit gekauft. Sie helfen gegen Appetit oder Hunger und befriedigen das Bedürfnis nach Sinnlichkeit und Genuss.

Ein Autokauf hat einen deutlich größeren emotionalen oder rationalen Ressourcenverbrauch (High Involvement), da z. B. das Fahrgefühl ein Kaufkriterium  sein kann. Dieses kann im Internet nur schwer vermittelt werden. Im Internet lassen sich lediglich eine visuelle Wahrnehmung für die Customer Experience nutzen oder Informationen vermitteln. Der Joghurt hat einen sehr kurzen Kaufzyklus und das Auto einen sehr langen. Deutlich wird, dass beide Produkte im Internet eher schwer direkt verkauft werden können, da die Produkteigenschaften und das Kaufverhalten nur bedingt im Internet abgedeckt werden können.

Je nachdem, wo du dich auf diesen Achsen befindest, musst du eher das Denken oder das Fühlen deiner InteressentInnen ansprechen. Unter Umständen musst du auch beides kombinieren oder auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Dinge präsentieren.

Die Gefühlsebene erreichst du durch Inhalte, die unterhalten und Emotionen hervorrufen. Das rationale Denken erreichst du durch informative Inhalte, die du durch Webinare, Infografiken, Texte oder Podcasts Fakten verbreiten kannst.

Entsprechend dazu gibt es auch unterschiedliche Arten der Conversion. Es muss nicht immer gleich der Kauf sein. Auch die Vereinbarung einer Probefahrt oder das Anmelden zu einem Newsletter sind wichtige (Teil-)Schritte auf dem Weg zum großen Abschluss. Folgende Arten der Conversion kannst du beispielsweise an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey anstreben. Wichtig ist, dass die Art der Conversion nicht konträr zum Kaufverhalten eingesetzt wird. So können Micro-Conversions auf Content Seiten besser eingesetzt werden.

  1. Klick/Seitenansicht: auf Seiten im Shop, durch z. B. verlinkte Produktbilder oder kurze Produkttexte, die den Text sinnvoll ergänzen und den Nutzer bzw. die Nutzerin neugierig machen
  2. Weiterleitung: Nutzende wechseln von den Content-Seiten auf die nächste „Stufe“, durch z. B.: Textlinks oder einen CTA wie „Mehr erfahren“
  3. Lead: Die NutzerInnen hinterlassen ihre Kontaktdaten, um mit dem Unternehmen zu interagieren
  4. Anmeldung: Sie melden sich an, um erneut mit der Seite zu interagieren

Die Handlungsaufforderungen müssen dabei an einen guten Grund gebunden werden. Diese ergibt sich aus dem Informationsbedarf. Du kannst z. B. ganz bewusst Informationslücken schaffen, damit NutzerInnen eine Anfrage stellen. Viele Software-Anbieter haben z. B. den CTA „Preis erfahren“ und nennen keine Preise auf der Seite, da ihre Angebote sehr beratungsintensiv sind.

Wann spreche ich meine Nutzer und Nutzerinnen an?

Bekanntlich lässt sich der Marketing-Zyklus grob in fünf Phasen einteilen: Awareness, Consideration, Purchase, Loyalty, Advocacy. Je nach Phase haben die NutzerInnen unterschiedliche Bedürfnisse, die durch entsprechende Inhalte gestillt werden müssen. Der Kunde bzw. die Kundin befindet sich in jeder Phase in einem ganz unterschiedlichen Mindset und muss dazu passend angesprochen werden.

Wie können wir nun für Porsche und Landliebe mit diesen Phasen umgehen? Indem wir herausfinden, in welcher Phase es das größte Potenzial für (qualifizierten) Traffic gibt. Das geht mit den gängigen SEO-Tools und einer Kategorisierung der Keywords ganz hervorragend.

Du musst detailliert herausfinden, in welcher Phase die Nutzer und Nutzerinnen welche Fragen haben und mit welchen Themen sie sich beschäftigen. Darauf aufbauend solltest du dann individuelle Inhalte mit genau abgestimmten Calls-to-Action für jede einzelne Phase erstellen.

Am Anfang möchten wir unsere InteressentInnen erst einmal davon überzeugen, dass wir all ihre Anforderungen erfüllen und damit ganz rational gesehen ein passendes Angebot für sie haben. Wir stellen uns am Anfang einer langen Customer Journey, also ihrem Problem und bieten unsere Lösung dafür an. Wir beantworten die Frage nach dem „was“: Was ist das Problem und was ist die Lösung?

Den NutzerInnen sind häufig nur die Symptome bekannt. Die Fragen nach dem „wie“ und dem „warum“ gehen wir dann in den folgenden Schritten an. Hier spielen wir eher emotionale Karten und sagen den InteressentInnen, was sie davon haben werden, wenn sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung auswählen. Dies können auch rationale Argumente sein – doch je weiter wir im Funnel vordringen, desto wichtiger wird es, über die Emotionen einen tiefer gehenden Sinn zu stiften, der über die grundlegenden Punkte hinausgeht.

Content für die Awareness-Phase

Zu Beginn des Funnels beschäftigen sich die Nutzer und Nutzerinnen intensiver mit ihrem Problem und versuchen, es genauer zu definieren. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein Symptom erkennen und sich des Problems sowie seiner Größe bewusst werden. Sie streben bald eine Lösung für das Problem an.

Dein Ziel muss es in dieser Phase also sein, deine Bekanntheit auszubauen, dein Image zu definieren und einen Mehrwert zu bieten. Mit diesem Dreiklang sorgst du dafür, dass du den NutzerInnen positiv im Gedächtnis bleibst. Dies geschieht, indem mögliche Fragen rund um das Produkt oder dessen Randthemen dargeboten werden. Diese Inhalte sensibilisieren die Nutzer und Nutzerinnen für eine mögliche Lösung, also dein Produkt, indem sie nur peripher darauf hinweisen. Textbroker beantwortet z. B. in einem Artikel die Frage, was die Conversion Rate ist, am Beispiel eines E-Books.

Du generierst Leads, da du deinen NutzerInnen beim Verstehen eines Problems hilfst. Das kann sich so ausdrücken, dass Nutzer oder Nutzerinnen in deinem Angebot weiterklicken und sich dann über dein Angebot informieren. Vielleicht tragen sie sich aber auch für den Newsletter ein oder laden weiterführende Inhalte herunter. Lege in dieser Phase den Fokus auf die Beratung. Ein CTA wie „Jetzt Kaufen“ ist zu diesem Zeitpunkt unpassend! Die Nutzer und Nutzerinnen sind einfach noch nicht bereit, sich verbindlich festzulegen.

Content für die Consideration- und Purchase-Phase

Hier hast du es mit NutzerInnen zu tun, die ihr Problem verstanden haben und nun aktiv verschiedene Lösungsalternativen vergleichen. Im Endeffekt werden sie sich für die aus ihrer Sicht beste Lösung entscheiden. Du musst also mit „How-to“-Inhalten die Kompetenz ausstrahlen, dass du die beste Lösung hast. Vermittle den NutzerInnen genau, welchen Wert es hat, wenn sie sich für dich entscheiden. Kommuniziere nicht nur, was du machst – sondern auch, wie du es machst und warum dein Ansatz die beste Lösung ist.

Wir reden über Menschen, die zu KäuferInnen bzw. KundInnen werden wollen. Sie sind entschlossen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben und suchen sich nun final die präferierte Option aus. Hier kommen auch Vergleichsportale und Ähnliches ins Spiel. Das Ziel ist es, die Menschen zu überzeugen und zu motivieren!

Wichtig: Kommuniziere, was der Kunde bzw. die Kundin davon langfristig hat. Auf Produktdetailseiten kann nun je nach Zielgruppe der richtige Mehrwert – abgestimmt auf das Kaufmotiv – kommuniziert werden. Seiten, die hier infrage kommen, sind z. B. die Startseite oder die Produkt- und Angebotsseiten. Du musst dir hier auch noch mal ins Gedächtnis rufen, wie du die Nutzenden von den Content-Seiten hierhergebracht hast. Führe dies fort!

Content für die Loyalty-Phase

Du hast es geschafft und einen Kunden oder eine Kundin gewonnen. Herzlichen Glückwunsch! Nun musst du dafür sorgen, dass er bzw. sie so zufrieden ist, dass er oder sie gerne wiederkommt. Denn nur, wenn deine KundInnen ein starkes Vertrauensverhältnis zu dir aufbauen und einen Sinn darin sehen, wieder bei dir zu kaufen, kannst du sie zu treuen StammkundInnen machen.

Informiere sie also über deine Vorteile und biete ihnen Ideen dafür, was sie mit deinen Produkten alles anstellen können. Hier zeigt sich einmal mehr, wie wichtig ein gut gepflegter Newsletter ist. Mit solchen „Why“-Inhalten sorgst du dafür, dass deine Marke dauerhaft spannend bleibt. Rabatte können auch nicht schaden. Diese Inhalte wirken sinngebend für die Nutzer und Nutzerinnen und sie können sich in diesen Inhalten wiederfinden.

Das Ziel ist es, die KundInnen zu binden, sodass sie auch ein zweites oder drittes Mal kaufen. Fakt ist, der erste Kauf ist getätigt. Begleite deinen neuen Kunden oder deine neue Kundin nun im kompletten Produktlebenszyklus. Biete Newsletter und Serviceinformationen. Dein Kunde bze. deine Kundin verspürt dann einen Mehrwert durch deine Serviceorientiertheit.

Content für die Advocacy-Phase

Hier kommen deine treuen Fans ins Spiel. Das sind die, die deine Marke sogar gegen Kritik von anderen NutzerInnen verteidigen würden. Sie lesen deine Unternehmensnews und identifizieren sich mit deiner Kultur. In den sozialen Netzwerken und darüber hinaus erstellen sie eigene Inhalte.

Hier musst du also die Fragen beantworten: „Warum sollte ich mich beteiligen? Warum sollte ich zu dieser Gemeinschaft dazugehören?“ Du musst mit einem Mix aus Information und Motivation dafür sorgen, dass deine Community als etwas Erstrebenswertes wahrgenommen wird.

Und das Beste ist: Deine KundInnen als Helden des Alltags sind das perfekte Mittel, um auch in den anderen Phasen positiv wahrgenommen zu werden. Bedenke aber, dass diese Phase im Vergleich zu allen Phasen die Traffic-ärmste ist. Wenn du hier Inhalte erstellst, dann lass dies deine Fans tun und stelle nur die Qualität sicher. Gute Conversions oder Aktionen sind z. B. Social Shares, Anmeldungen, Blogbeiträge oder Kommentare. Stelle dabei heraus, was dein Produkt gebracht hat.

Fazit

Inhalte definieren sich durch die Zielgruppe, das Produkt und die Phase der Costumer Journey. Die jeweiligen Conversion-Maßnahmen müssen darauf angepasst werden.

Die Inhalte müssen auf die auf die einzelnen Phasen der Costumer Journey zugeschnitten werden, um den Zweck dieser Phase zu erfüllen. Verschaffe dir Klarheit darüber, welche  Nutzer-Gruppe von den Inhalten angesprochen wird und welche Rolle diese Gruppe im Kaufprozess spielt. Definiere, auf welche Keywords du setzt und wie du die NutzerInnen mit welchen Themen und Inhalten abholst, um das Kaufverhalten ideal zu unterstützen. Die Art der Conversion muss in diesen Kontext eingebettet werden, und der Call-to-Action muss sinnvoll die Intention der Nutzer und Nutzerinnen aufgreifen und weiterführen.

Wenn du diese zentralen Punkte bei der Planung und Erstellung von Inhalten beachtest, dann werden deine Inhalte nicht nur Content-Marketing sein, sondern auch konvertieren. Denn deine Inhalte erhalten so etwas Unersetzliches: einen Kontext.

Das ist ein Artikel von

Fabian Hans

Ich sammelte noch während meines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berate ich Unternehmen mit meinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.