„Wir sind eine Agentur mit Herz und Biss“ – Christoph Michalak im Interview

Hallo Christoph! Erstmal danke für dieses Interview. Wie und warum wurdest du denn ein Teil von LEAP/?

Um das zu beantworten, muss ich ein bisschen in der Zeit zurückgehen. Seit über 20 Jahren gründe, entwickle und restrukturiere ich für verschiedenste Auftraggeber Start-ups und Unternehmen. Mein Job ist es, Geschäftsmodelle aufzubauen, zu skalieren und erfolgreich zu machen.

Bei meinem vorletzten Engagement habe ich für einen deutschen Unternehmer 2003 eine Firma in Polen gegründet, aufgebaut und acht Jahre lang geführt. Als ich das Unternehmen 2011 an meinen Nachfolger übergab, hatte ich 62 Leute an Bord, war international in sechs Ländern vertreten und machte ein Handelsvolumen in Höhe von 142 Mio. € pro Jahr.

Danach habe ich für einen sehr reichen Unternehmer ein Investment-Portfolio mit Unternehmensbeteiligungen – überwiegend an technologischen Start-ups – aufgebaut. Zu dieser Zeit habe ich sehr viele Businesspläne gelesen, war in meiner Tätigkeit allerdings weitestgehend allein. Um genau zu sein, hatte ich zwei Analysten und eine Assistentin. Irgendwann merkte ich, dass ich bei den Investments, die ich getätigt habe, operativ mitarbeiten wollte. Als Investor sollte man zwar vom operativen Geschäft tunlichst die Finger lassen, aber der Drang, operativ bei Projekten mitzumachen, wurde nicht geringer. Ich wollte es wieder mit unterschiedlichen Menschen und Kunden zu tun haben und breit gefächerte Aufgaben wahrnehmen und so habe ich beschlossen, mir wieder einen operativen Job zu suchen. So bin ich damals auf eine Stellenausschreibung in der Gründerszene gestoßen, wo eine Berliner Online-Agentur mit dem ominösen Namen „Barketing“ einen Chief Operating Officer suchte. Voilá.

Was war nach deinem Einstieg der beste Hebel, um – damals noch Barketing – weiter zu professionalisieren?

Ich habe mir damals mit Thomas vorgenommen, mit Barketing in vier Dimensionen zu expandieren: in den Bereichen Kunden, Umsatz, Personal und Produkte. Wir waren zu dem Zeitpunkt in allen vier Dimensionen noch am Anfang der Entwicklung und bevor es mit dem Wachstum losgehen sollte, mussten die Operations und Finanzen sauber aufgestellt sein. Wir begannen, die Abläufe, die Prozesse und die Workflows zu definieren und zu restrukturieren. Parallel dazu habe ich die Finanzen aufgebaut, um verlässliche Zahlen zu erhalten, die uns verifizieren sollten, ob die Maßnahmen, die wir ergreifen, auch zu den gewünschten Zielen führen.

Mitte 2014 begannen wir dann mit dem Aufbau von weiteren Dienstleistungen, um Barketing auf mehrere Standbeine zu stellen und somit das Umsatzrisiko zu streuen. Schon damals hatten wir die Idee, Conversion Optimierung mit ins Portfolio aufzunehmen.

Im dritten Schritt, auch im Jahr 2014, habe ich dann angefangen, das Personalwesen aufzubauen. Das gesamte Kapital der Agentur sind die Mitarbeiter. Computer und Tools erbringen keine Dienstleistungen, es braucht Menschen, die diese Dinge nutzen. Aus diesem Grund war es mir wichtig, ein stabiles Personalwesen aufzubauen.

Als letztes ging es darum, die Operations mit dem Personal und den Finanzen zu verzahnen. Wenn das Personal gut in die Workflows integriert ist, entstehen Produkte und Dienstleistungen, die qualitativ hochwertig sind. Wenn die Finanzergebnisse das dann auch noch bestätigen, kann man sagen: „Ja, läuft”.

Welche Rolle spielte der Merger mit ConversionLift für die Entwicklung von Barketing bzw. LEAP/?

Der Merger war wie das Zünden einer kraftvollen Raketenstufe, die uns in der Entwicklung um Jahre nach vorne katapultierte. Mit dem Schritt erreichten wir alle vier unserer strategischen Wachstumsziele.

1. Dienstleistung: Über Nacht hatten wir eine etablierte, geprüfte, funktionierende Dienstleistung, deren Wert und Bedeutung für das Online-Marketing damals von der Branche völlig unterschätzt wurde.
2. Personal: Mit dem Merger wuchsen wir um ein eingespieltes 12-köpfiges CRO-Team.
3. Umsatz: Der Merger brachte uns zudem einen sehr attraktives Kundenportfolio mit soliden Umsätzen und der Möglichkeit, diesen CRO-Kunden unsere etablierten SEO-Dienstleistungen anzubieten.
4. Kunden: Der in meinen Augen wichtigste Impact des Mergers war, dass wir dem Markt, der Konkurrenz und unseren Kunden eine konsistente, nachvollziehbare Story liefern konnten um glaubwürdig professionelle Conversion-Optimierung anzubieten.

Der Merger und seine Umsetzung waren ein extrem wichtiger Meilenstein einer wohlüberlegten Wachstumstrategie für Barketing. Dadurch, dass wir bereits sehr früh auf CRO setzten und uns hier positionierten, schafften wir uns eine enormen Zeitvorsprung gegenüber der Konkurrenz. Wir nutzten diesen Vorsprung, um zu lernen und die Dienstleistung weiter zu professionalisieren. Wir haben ab 2017 damit begonnen, Psychologen in das Team aufzunehmen, um den Erwartungen, die die Nutzer an die Websites haben, besser begegnen zu können. Das war sozusagen CRO 2.0. In der Zwischenzeit wird CRO als Dienstleistung vom Markt und den Kunden sehr stark nachgefragt und wir haben das beste Team und das beste Produkt im Markt. Die CRO Abteilung wächst weiter und leistet einen sehr großen Beitrag zum Umsatz und dem EBITDA von LEAP/. Das ist der Beleg dafür, dass wir das damals 2014 eine gute Strategie definiert und in ihrer Umsetzung das Richtige getan haben.

Was begeistert dich heute an der Agentur LEAP/?

Das sind zwei Dinge: die Mischung aus externer Fremdbestimmtheit und unserer internen Elastizität. Wir können weder unsere Kunden, den Markt, die Konkurrenz noch die Suchmaschine beeinflussen oder gar kontrollieren. Das sind aber die vier Player, die unser tägliches Leben ausmachen und an denen wir uns in unserem Denken und Handeln weitestgehend orientieren müssen. Als Agentur sind wir daher hochgradig reaktiv. Diese Fremdbestimmtheit ist es auch, die uns wachhält und uns antreibt.

Um auf Veränderungen derart flexibel und elastisch reagieren zu können, bedarf es einer hohen Zahl an Freiheitsgraden in der täglichen Entscheidungsfindung. Die Mutter aller Freiheitsgrade bei LEAP/ ist unsere finanzielle Unabhängigkeit. Wir haben keine Investoren, keinen Aufsichtsrat oder sonstige Kontrollorgane, mit denen wir Entscheidungen abstimmen müssen. Dieser Umstand gibt uns die Freiheit, schnell Entscheidungen zu treffen. Wir können mit Thomas darüber abstimmen, wie wir mit internen Veränderungen umgehen oder mit welchen Maßnahmen wir Marktverschiebungen, Konkurrenten oder Trends begegnen. Die effizienten Entscheidungsprozesse, die schnelle Implementierung von Entscheidungen und die zügige Umsetzung von Maßnahmen sind unsere Stärken.

Das ist es, was dich begeistert? Die Kombination aus beidem?

Auf jeden Fall. Und Dinge zu tun, die aus den täglichen Standards und den üblichen Workflows abweichen. Das ist etwas, was mich an einer Agentur begeistert. Es gibt Leute, die sagen: „Einmal Agentur und nie wieder Agentur“ oder „Einmal Agentur und nur noch Agentur“. Ich zähle definitiv zu den Letzteren. Denn das Agenturleben und die Volatilität, die wir haben, also Trends entgegenwirken zu können und selbst Impulse zu geben, ist schon ein riesiger Freiheitsgrad.

Als nächstes möchte ich gerne wissen, was als COO deine Aufgabe bei uns ist.

Meine Rolle ist es, dafür zu sorgen, dass sich das Unternehmen in den vier Dimensionen, die ich bereits genannt habe, ständig fortentwickelt. Um das zu erreichen müssen sich die Finanzen, die Operations und das Personal miteinander verzahnen und wie ein Uhrwerk ticken. Die Workflows in den drei Bereichen zu definieren und optimieren, sodass möglichst wenig Reibungs- und Zeitverluste auf dem Weg der Leistungserbringung entstehen, sind meine primären Aufgaben, die ich als COO bei LEAP/ wahrnehme. Außerdem bin ich jetzt seit fast zwei Jahren Teamleiter des Conversion-Teams. Das Team aufzubauen und zu strukturieren, dem Team die Möglichkeit zu geben, sich zu entwickeln und Projekte wahrzunehmen, ist auch eine Aufgabe von mir.

Und welcher dieser Aufgabenbereiche macht dir am meisten Spaß?

Das kann man so pauschal nicht sagen. Ich würde keinen der Bereiche betreuen können, wenn ich nicht in jedem mit Spaß an der Sache arbeiten könnte. Wie überall oszillieren Spannung und Routine in allen Bereichen, die ich verantworte. Wenn sich in den Finanzen eine Routine einstellt, dann rotiert irgendwas im Personal oder im CRO-Team. So wird es nie langweilig.

Die Arbeit mit dem Conversion-Team macht mir sehr viel Spaß. Ich lerne von dem ganzen Team unglaublich viel und liebe es zu sehen, wie das Konzept der Kreuzung von Online-Marketing und Psychologie aufgeht. Ich merke einfach, dass die Psychologen irrsinnig viel Freude haben zu erkennen, dass sie mit ihrem hochwertigen psychologischen Fachwissen nicht nur klinische Heilungsprozesse anstoßen können.

Bei Finance ist es vielleicht nicht so kreativ wie im CRO – soll und darf es auch nicht sein – aber das Level an Professionalität und Akkuratheit, das wir in den Finanzen erreicht haben, ist schon beachtenswert. Bei Finance bereitet mir Spaß und Freude, dass das Team höchst professionell arbeitet und Monat für Monat mit den Finanzreports gnadenlos ehrliche und unverhandelbare Ergebnisse liefert. Im Gegensatz zu den anderen Abteilungen gibt es hier kein „Wenn-und-Aber” sondern ein „So isses”. Auch wenn die Zahlen mir hin und wieder an manchen Stellen keine Freude bereiten, so ist es schon ein enormer Luxus, ein verlässliches, unverzerrtes Spiegelbild über die Performance zu bekommen und hieraus, ohne groß überlegen zu müssen direkte Maßnahmen ablesen zu können.

Personal ist stark emotional und volatil. Man pendelt zwischen spannenden Vorstellungsgesprächen, Mitarbeiter-Boardings, Vertragsanpassungen und Zielvereinbarungen, die kreativ und positiv sind. Es gibt auch manchmal kritisches Feedback zu erteilen und eine beiderseits bedingte Fluktuation ist auch nicht etwas, was ich zu meinen persönlichen Highlights im Personalwesen zählen würde. Letzteres passiert aber sehr selten, sodass ich insgesamt eine sehr positive Bilanz meines Spaßfaktors im Personalwesen ziehen darf.

Wo siehst du in den nächsten drei Jahren die größten oder vielversprechendsten Herausforderungen?

Ich muss wieder auf die vier Dimensionen zurückgreifen: Kunden, Produkte, Umsatz und Personal. Wir wachsen im Moment sehr gesund und sind nun knapp 60 Mitarbeiter. Innerhalb der nächsten drei Jahre, wird die größte Herausforderung sein, LEAP/ so zu strukturieren, dass wir wachsen, aber nicht Gefahr laufen, Opfer des eigenen Wachstums zu werden. Viele Unternehmen wachsen extrem rasant von 10 auf 50 oder 100 Mitarbeiter und fallen dann wieder auf 30 runter, weil die Zeit und das Wissen fehlte, das Wachstum koordiniert zu lenken. Bei 60 Leuten wirken auf das Unternehmen andere Kräfte als bei 15 oder bei 30. Es geht hierbei um den Aufbau von Strukturen, Mechanismen und Abläufen, die uns in die Lage versetzen, das Wachstum von 60 auf beispielsweise 100 Mitarbeiter zu bewältigen und dieses Level dann auch zu halten. Wir müssen die organisatorischen und operativen Weichen so stellen, dass wir das Wachstums geordnet und gesund meistern. Das ist die größte Herausforderung für die kommenden drei Jahre.

Und unabhängig davon: Wo siehst du LEAP/ in 5 Jahren?

An der Börse. *lacht* Wie Thomas LEAP/ ausbauen möchte ist natürlich seine Entscheidung. Und egal, wie diese ausfällt, ich werde das unterstützen.

Ich glaube, dass wir uns in fünf Jahren in eine Art Mischung aus Agentur und Unternehmensberatung mit Schwerpunkt Online-Präsenz bewegen werden. Die Agentur wird nach wie vor ein Teil des Geschäftes sein, wo Unternehmen Kompetenzen, die sie inhouse nicht haben, auf uns outsourcen. Aber ich kann mir gut vorstellen, dass wir uns eines Tages mal von der operativen Tätigkeit einer Agentur wegbewegen, hin zu einem Beratungsunternehmen. Dass unsere Designer beispielsweise nicht selbst die neuen Designs erstellen, sondern die Inhouse Designer der Kunden in bestimmten Angelegenheiten beraten. Dass wir also weniger Handgriffe selbst machen und mehr Beratung erbringen.

Außerdem glaube ich, dass wir innerhalb der nächsten fünf Jahre sicherlich auf mehr als 100 Leute wachsen und neue Dienstleistungen aufnehmen werden, von denen ich noch nicht sagen kann, wie diese aussehen werden. Online-Marketing ist ein riesengroßes Feld ist, wo ständig neue Technologien und Trends auftauchen. Es wird Spaß machen, diese neuen Technologien mit konservativen oder traditionellen Trends wie Psychologie, Evolution, Physik, oder zum Beispiel Medizin zu kreuzen und da neue Strategien, Ideen und Lösungsansätze abzuleiten, so wie wir es ursprünglich auch mit Online-Marketing und Psychologie getan haben.

LEAP/ mit nur 5 Worten beschrieben ergibt …?

Agentur mit Herz und Biss.

Nun wird die Agentur ja in diesem Jahr 10 Jahre alt. Hast du eine lustige oder interessante Anekdote auf Lager?

Wenn ich mir aussuchen muss, welche die prägendste war, dann waren das die Anarchie-Wochen mit dem OffPage-SEO-Team:

Wir hatten damals ziemlich große Rückstände, die wir aufholen mussten. Die Teammitglieder waren total überarbeitet und überlastet und hatten einfach keine Motivation mehr. Also habe ich gesagt: „Macht folgendes: Kommt wann ihr wollt und geht wann ihr wollt. Ihr könnt von zuhause aus arbeiten oder sonst wo. Es gibt hier keine Regeln mehr. Aber das Ziel ist es, bis Ende Juni, die gesamten Rückstände abzubauen.“

Das lustige beziehungsweise tragische daran war, dass, nachdem ich die Anarchie-Wochen eingeführt habe, in der ersten Woche gar keiner hier war. Da kam ich kurz ins Grübeln, ob die richtige Strategie gewählt wurde. Aber nach ungefähr einem Jahr bei Barketing und der Zeit, die ich mit dem Team verbringen durfte, wusste ich einfach: die lassen mich nicht hängen. Und so war es auch. Ende Juni hatten wir nur noch 6 von ursprünglich 400 Links offen. Die Mitarbeiter waren immer noch übermüdet, aber wir sind über die Maßnahme der Anarchie zum Ziel gekommen. Das kann man wirklich nur dann machen, wenn man Mitarbeiter hat, die mit dieser Verantwortung, Autonomie und mit dieser völligen Entscheidungsfreiheit verantwortungsbewusst umgehen. Und genau deshalb bin ich auf das Team, dass das damals geschafft hat, unglaublich stolz.

Und was war in den Jahren bei LEAP/ dein wichtigstes Learning? 

Dass es möglich ist, aus Psychologen Conversion-Analysten zu formen. Ich bin mir sicher, dass wir mit diesem Ansatz sehr viel für LEAP/ gewonnen haben. Das ist ein Alleinstellungsmerkmal von uns. Und die Kommunikation nach außen, dass die Conversion Optimierung bei uns von Psychologen kommt, die die Entscheidungsprozesse eines einzelnen Users im Netz und auf Websites verstehen, hebt uns von der Konkurrenz ab. Wir haben damit einen Weg gewählt, der das Ganze mit einem wissenschaftlichen Ansatz und belegbaren, nachvollziehbaren und konsistenten Erkenntnissen macht. Und das kommt bei unseren Kunden wahnsinnig gut an. Sie vertrauen uns und empfehlen uns dadurch weiter.

Wo siehst du die Stärken des LEAP/-Teams und inwiefern profitieren unsere Mitarbeiter davon?

Ich würde sagen unsere Flexibilität, der Lernwille und die Loyalität. Auch das Vertrauen, was das Team in die Tätigkeiten von Thomas und mir steckt, kann man als Stärke bezeichnen. Vertrauen schafft Vertrauen. Das stärkt nicht nur das Team, sondern auch jeden Einzelnen von uns. Das Vertrauen darauf, gehört, wahrgenommen und wertgeschätzt zu werden. Und auch das Wissen, hier eine sichere Zukunft zu haben, ist eine Basis dafür, dass sich die Mitarbeiter auf die fachliche Arbeit und auf ihre persönliche Weiterentwicklung konzentrieren können.

Und was erwarten wir von potenziellen neuen Mitarbeitern?

Flexibilität, Lernwille, Loyalität und Integrität. Um ein Teil unseres Teams werden zu dürfen, muss sich die Person in dem, was wir repräsentieren und wofür wir einstehen, in unserem Umgang miteinander und in dem, was wir tun und nicht tun, wiedererkennen.  Das ist wie in einer Beziehung. Wenn man sich nicht ineinander wiedererkennt, hat die Beziehung nur eine kurze Dauer. Damit meine ich, dass man in dem Partner seine eigene Wertecharta wiedererkennen muss. Der Blick auf das Team bzw. auf den einzelnen Mitarbeiter muss wie ein Blick in den Spiegel nur mit einem anderen Gesicht sein.

Was war das Erste, was du selbst im Online-Marketing gemacht hast?

Als ich hier angefangen habe, als COO zu arbeiten, konnte ich SEO noch nicht mal buchstabieren. Zu meiner Schande muss ich gestehen, dass ich noch nie einen Link aufgebaut und noch nie eine SEO-Analyse gemacht habe. Ich habe niemals eine AdWords-Kampagne optimiert oder native Ads geschaltet. Ich habe mal für CRO eine kleine Landingpage-Analyse auf einer Messe gemacht, hatte dabei aber einen Ruhepuls von knapp 190. Das war wieder ein Indiz dafür, diese Profiarbeit den Profis zu überlassen.

Ich verstehe die Zusammenhänge, die Wirkungsweise und den Benefit für den Kunden – die operativen Handgriffe kenne ich aber nicht im Detail. Das ist auch nicht mein Auftrag. Mein Auftrag ist es, das Kapital der Firma zu schützen und zu mehren. Um dem gerecht zu werden, umgebe ich mich mit Kollegen, die eben in den Bereichen – und da ist eine ganze Menge – schlauer sind als ich und das ist mir bisher immer wieder gelungen.

Also im Endeffekt ist LEAP/ deine erste Online-Marketing-Erfahrung?

Ja. Absolut. Ich verstehe, wie und in welche Richtung sich die großen Räder drehen, aber ich könnte allein keines dieser Räder bewegen.

Hast du in deinem Privatleben eine Leidenschaft, die dich auch im Job weiterbringt? 

Ja. Weitestgehend ist das die Neugierde. Ich lese und ich bilde mich gerne fort. Meistens lese ich Fachliteratur zu den Themen Finanzen und Strategien. Ich lese aber auch gerne bereichsübergreifende Dinge wie zum Beispiel medizinische oder biologische Fachartikel. Über den Aufbau von Blättern oder wie zum Beispiel Epidemien entstehen. Über solch ein Grundlagenwissen kann man sehr schnell Brücken zum Online-Marketing schlagen. Die Zusammenhänge und die Regeln, die in diesen Disziplinen teilweise vorherrschen, sind sehr gut gebräuchlich für den Aufbau von Strategien. Wenn man zum Beispiel versteht, wie man eine Cholera-Epidemie auslösen kann, dann weiß man auch, wie man ein Event oder eine Marke groß machen kann. Denn die Regeln gelten bereichsübergreifend. So kamen damals auch die ersten Psychologen ins Conversion-Team. Ich dachte, wenn der Aufbau einer Website von Menschen abhängig ist, dann muss man auch verstehen, wie Menschen ticken.  Das kann niemand besser machen als Psychologen. Genau solche Dinge machen mir Spaß. Über den Tellerrand hinaus zu schauen und eine Brücke zwischen verschiedenen Disziplinen zu schlagen. Das ist die Quelle der Innovation.

Bleiben wir mal in deinem Privatleben: Was machst du gerne in deiner Freizeit?

Ich gehe gerne mit meinem Sohn aus und verbringe Zeit mit meiner Familie. Und ich koche sehr gerne. Vor allem chinesisch und italienisch, aber ich experimentiere auch gerne mal. Generell halte ich mich aber an die Klassiker: Schweinshaxe, Schweinebauch mit Kruste, Barbarie-Entenkeulen und Lasagne. Das macht mir sehr viel Spaß. Auch die ganzen Einkäufe zu machen, sich in die Küche zu stellen und 2-3 Stunden alles andere um sich herum vergessen und sich nur auf den Prozess zu fokussieren, gutes Essen auf den Tisch zu bekommen. Ich grille auch gerne und beschäftige mich wie gesagt mit bereichsübergreifenden Themen. Mathematik, Physik und Philosophie bereiten mir auch sehr viel Freude.

Wie sieht demnach ein perfekter Sonntag für dich aus?

Ich beschreibe mal, wie mein jetziger Sonntag aussieht, weil ich glaube, dass er schon relativ perfekt ist: Ich werde meistens zu 7 Uhr von meinem kleinen Sohn geweckt, dann fahren wir gemeinsam Brötchen holen und dann wird gefrühstückt. Nach dem Frühstück mache ich eine kurze Pause und dann laufe beziehungsweise jogge ich die 5,5 Kilometer, die ich mir vorgenommen habe. Danach unternehme ich meistens etwas mit der Familie. Entweder fahren wir ins Schwimmbad oder machen irgendwas anderes außerhäuslich zusammen. Im perfekten Falle sind wir so zu 16 Uhr wieder zu Hause, schmeißen den Grill an, sitzen auf der Terrasse, sehen bei cooler Musik und einem Glas Wein, dem Sonnenuntergang zu und dann geht es ab ins Bett.

Was ist dein wertvollstes Gut?

Ich lasse mal meine Familie außer Konkurrenz.  Es klingt vielleicht abstrus oder schräg, aber ich glaube, das wertvollste Gut, das jeder von uns besitzt, ist das Gedächtnis. Ohne Gedächtnis lebt man in einer Singularität, man erinnert sich an nichts, kann folglich auch nichts lernen und nach vorne projizieren. Ich glaube, das wertvollste Gut, das alle Menschen haben, ist das Erinnerungsvermögen.

Zum Abschluss noch eine letzte Frage: Was möchtest du in 10 Jahren erreicht haben?

Mein persönliches Ziel ist es, dass mein Sohn auf die richtige Bahn gelenkt wird und eine gute Ausbildung bekommt. Sodass ich mit 60 Jahren sagen kann, dass er seinen Weg gehen wird. Alles andere ist Hintergrundrauschen.

Vielen Dank für diese Einblicke, Christoph!