„Seller und Vendoren müssen Probleme selbst lösen“ – Christian Kelm im Interview

Hallo, Christian und willkommen bei LEAP/! Du bist ja einer der bekanntesten Amazon-Experten in Deutschland. Wann und wie kamst du das erste Mal beruflich mit dieser Plattform in Kontakt?

Ich war nach dem Studium direkt Produkt-Marketing-Manager und durfte vom Sourcing über die Packungserstellung und Anleitungen bis zum Support alles machen, mit verschiedenen Teams. Mir reichte dann aber die POS-Konzeption allein nicht aus, da Amazon in unserem Plan fehlte. Und mit der Frage „Wer kümmert sich um Amazon?“ war es dann auch direkt erledigt, und seit 2013 mache ich das.

Amazon kennen wir ja fast alle als Käufer. Aber was war für dich die größte Überraschung und die größte Umstellung, als du „hinter die Kulissen“ geblickt hast, um zu optimieren?

Dass Amazon kein Technologie-Konzern ist, sondern ein Excel-basiertes System, jedenfalls was den Marktplatz angeht.

Kannst du das ein bisschen ausführen?

Tatsächlich kann und soll alles im Kontext Amazon, was Produktpflege angeht, mit Daten erfolgen und die Übertragung geht über Excel-Datentabellen. Das war schon sehr kurios. Ich hatte mehr erwartet – aber es ist genau das: Daten in tabellarischer Form und das bei Seller und Vendor.

Das ist sicher von außen nicht zu erwarten. Wie schätzt du den (technologischen) Fortschritt von Amazon in den letzten Jahren allgemein ein?

Hinsichtlich des Marktplatzes und der Werbung ist es deutlich ausbaufähig. In allen anderen Bereichen wie Echo, Alexa, Drohnen, Logistik, AWS usw. ist da schon deutlich mehr. Die Durchdringung in jeden Haushalt ist da schon rein technologisch erfolgt und dank fast kostenlosen Systemen perfekt umgesetzt und erweitert. Wie zum Beispiel bei Prime: Filme, Musik, Versand.

Was würdest du dir denn vom Marktplatz und der Werbung wünschen? Was fehlt alles, damit es noch effizienter ist?

Nun, was komplett fehlt, ist die Nachvollziehbarkeit: Wer hat was verkauft nach einem Klick auf die Werbung? Und was wurde überhaupt verkauft. Und wie viel später? Attribution ist also ein Mangelthema. Hinzu kommen die großen Unterschiede, also dass Vendor und Seller teils andere Daten bekommen – egal ob Zuweisung verkaufter Produkte oder die zum Teil unterschiedlichen Attributionszeiten. Amazon wird mit dem Amazon-Pixel sicher einige der Probleme lösen, aber bei weitem nicht alle.

Trotzdem optimiert man natürlich auch jetzt schon wie verrückt. Was sind die wichtigsten Hebel, um bei Amazon gut zu ranken? Zumal sich das ja deutlich von der Google-SEO unterscheidet?

Hierbei ist zu beachten, ob man vom reinen Verkaufsrang oder vom Keywordrang spricht. Für mich ist nur die Position unter einem Keyword relevant. Dazu muss man verstehen, dass es direkte und indirekte Faktoren gibt und sich die direkten Faktoren nach contentbasierten und leistungsbasierten Bereichen unterscheiden.

Die indirekten Faktoren sind dann alles, was nachlaufend ist oder den Klick eines Users beeinflusst, aber nicht direkt die Position in der SERP. Etwa Bilder, Bewertungen und Preis. Außer natürlich, der Kunde nutzt die jeweiligen Filter.

Zu den indirekten Filtern gehört auch die Prime-Versandfähigkeit. Kunden nutzen den Filter zwar extrem oft, aber durch die historischen Verhaltensweisen sind oben nun mal fast nur Prime-Produkte zu finden.

Auch Händlerperformance-Faktoren sind maßgeblich, also Verfügbarkeit, historische Produktperformance wie A-Z, Garantien, Zustellsicherheit, gesamte Händleraccount-Performance und so weiter.

Contentbasierte, also direkte Faktoren beziehen sich dann zum Beispiel auf die Auswahl der textuellen Inhalte und deren Position zur jeweils eingegebenen Suchphrase. Am Ende wirkt jedoch auch der Inhalt auf der Produktseite indirekt auf das mögliche Ranking – insofern er zum Kauf animiert oder eben nicht.

Das Ganze ist also ein Mix aus vielen Bereichen. Wobei ich mich im Schwerpunkt nur auf SEO, SEM, SEA und Controlling konzentriere – mit etwas strategischer und operativer Beratung.

Wo siehst du in diesen Bereichen noch das meiste Halbwissen bzw. die meisten Fehler? Wie zum Beispiel das fürchterliche Keyword-Stuffing oder die falsche Auswahl an Keywords? Das kommt doch sicherlich noch häufig vor …

Halbwissen gibt es überall. Am schlimmsten sind jedoch die Bewertungs- und Sales-Fanatiker.

Beispielsweise ist das mangelnde Verständnis, was Keywords bewirken oder eben nicht, immer noch sehr oft anzutreffen. Und auch die Tatsache, dass man nun schon seit dem 1. April 2017 einmalig nur noch maximal 250 Bytes für Keywords nutzen darf, ist noch nicht überall angekommen.

Das ganze Halbwissen wird natürlich durch diverse Anbieter von Bewertungsplattformen unterstützt, und die große „Schnell-und-hektisch-reich“-Szene gibt es auch bei Amazon.

Der größte Fehler ist es meiner Meinung nach aber, etwas einfach nachzumachen und das Vorgehen anderer Anbieter 1:1 zu kopieren. Das kann nicht immer gutgehen, denn nichts ist vergleichbar. Und auch die stetige Weiterentwicklung von Amazon und des Algorithmus berücksichtigen viele nicht: Was gestern ging, ist morgen schon wieder obsolet.

Das leuchtet ein. Aber was sind demgegenüber dann die Best Practices, um eben diese und auch andere Fehler zu vermeiden?

Aus meiner Sicht gibt es hier kein Best Practice, sondern marktplatzübliche Vorgaben und Grundlagen, an die man sich halten muss. Egal ob es sich um die gleichzeitige Mobile- und Desktop-Optimierung, das Verständnis von Bildsprache oder dergleichen handelt.

Aber jedes Produkt und jede Produkt-Strategie ist anders, und allein schon, ob man noch extern Werbung schaltet und/oder Markenbildung betreibt, verändert alles.

Klar ist aber in jedem Fall: Titel sollten unbedingt so gebaut sein, dass man auf dem jeweiligen Device erkennt, was es ist. Und Inhalte müssen an die jeweiligen Längen angepasst werden oder an die reine Lesbarkeit und Sichtbarkeit von Bildern. Aber das ist weniger Best Practice, sondern mehr ein Hygienefaktor.

Merkt man denn, ob Amazon daran gelegen ist, seine Nutzer und Verkäufer aufzuschlauen? Mit eurem Tool und euren Vorträgen schafft ihr ja Wissen. Bekommt ihr da Unterstützung, so wie Google mittlerweile die SEOs via Hangouts und Twitter unterstützt?

Also, da muss man ja schon mal klar trennen, was Nutzer und was Verkäufer sind. Nutzer als Kunden stehen hier im Fokus – nicht Händler und Hersteller. Sie liefern Ware. Das System Amazon ist dabei jedoch so stark auf getrennte und autarke Teams fokussiert, dass diese nebeneinander und manchmal nicht miteinander arbeiten. Genauer: nicht miteinander arbeiten sollen oder müssen.

Das hat dann unter anderem zur Folge, dass Seller und Vendoren immer selbst herausfinden müssen, was jetzt gerade passiert ist oder wie man ein Problem löst. Jedenfalls gibt es keine mir bekannte Außenkommunikation von Amazon zu den wichtigen Themen. Außer den wenigen Neuigkeiten im Seller Central, welche wiederum die Vendoren nicht erhalten. Damit ist es Aufgabe der Tools und Agenturen, die Leute aufzuschlauen – wobei man hier auch schnell auf Opportunisten trifft: Was bringt mir eine Agentur, die mich aufschlaut? Dann kann ich es ja selber.

Ihr müsst also viel testen und noch mehr Daten erheben, um die Plattform immer besser zu verstehen? Welche Ableitungen könnt ihr dann treffen und wie helfen diese euch weiter?

Ja, das Testen ist immer ein Thema. Allerdings ist auch hier mittlerweile kaum noch eine einheitliche Ableitung zu treffen. Je nach Kategorie, Seller oder Vendor – ob nun mit Marke oder ohne – sind die Ergebnisse teils komplett anders. Da ist kaum noch von einem einheitlichen System zu sprechen. Daher ermutigen wir die Leute immer, selbst zu testen und daran zu denken, dass alles ständigen Änderungen unterliegt.

Ableitungen sind ja immer an den Test gebunden: These aufstellen und dann prüfen oder die jeweiligen Daten erheben und dann prüfen, ob man richtig lag oder nicht. Aber neben der reinen Arbeitsleistung hat ja kaum jemand Zeit für Tests, da es relativ aufwändig ist.

Im Vergleich zu Amazon ist Google da mit Sicherheit konsistenter für Testläufe. Außerdem sagt Google, wenn sich was ändert.

Was wäre denn zum Abschluss dein Wunsch an Amazon? Was hoffst du und in welche Richtung wird sich die Plattform deiner Meinung nach entwickeln?

Nun, Amazon steuert als Marktplatz ja aktuell komplett Richtung Advertiser, egal ob Demand-Side-Plattform oder der ganze Rest. Damit scheint sich Geld verdienen zu lassen.

Leider fällt somit gefühlt sehr viel hinten runter. Etwa was Style Guides für alle Kategorien oder die Unterstützung der Seller und Vendoren bei ihren eigentlichen Problemen anbelangt. Hier wären Councils angebracht, bei denen sich Amazon mal wirklich stellt und anhört, was alles schiefläuft – und dabei auch offen für Änderungen ist. Denn aus meiner persönlichen Sicht passiert zu viel, was die „Oberen“ nicht sehen, wodurch auch die Problemtiefe nicht erkannt wird.

Es wäre also wünschenswert, wenn sich die jeweiligen Amazon-Verantwortlichen regelmäßig mit Tools beschäftigen und sich mit Agenturen, Sellern und Vendoren zusammensetzen, um sich auf Augenhöhe auszutauschen.

Davon würden dann sicherlich alle Beteiligten profitieren. Die Kunden inbegriffen. In diesem Sinne: Vielen Dank für die aufschlussreichen Einblicke, Christian!