Bessere Überschriften für glücklichere NutzerInnen - LEAP/
, Peter Voß

Bessere Überschriften für glücklichere NutzerInnen

Gute Headlines ziehen User und Userinnen an. Sie steigern Klicks & Conversions und optimieren Verweildauer & Absprungrate. Welche Arten sind erfolgreich?

von Peter Voß
Lesezeit: 8 Minuten

Das erfährst du in diesem Beitrag:

  • Was ist beim Lesen digitaler Inhalte anders?
  • Welche Schlüsselstellen scannen LeserInnen zuerst?
  • Welche Überschriften-Typen rocken im Web?

Wer hauptsächlich im Web nach Informationen sucht, wird immer geübter darin, sich zu verschiedenen Themen und Inhalten schnell einen Überblick zu verschaffen. Man lernt, ad hoc die Spreu vom Weizen zu trennen und interessanten Content zu identifizieren.

Überschriften spielen dabei eine zentrale Rolle und sind ein nicht unwesentlicher Conversion-Faktor. Dies umso mehr, wenn die Konzentration nachlässt und man dennoch komplexere Zusammenhänge aufnehmen möchte.

In diesem Beitrag stelle ich dir acht praxiserprobte Überschriften-Typen vor, die deine Content-Projekte optimieren. Doch gleich vorab: Achte unbedingt immer auf Seriosität und vermeide Clickbaiting!

Digitale Inhalte werden anders wahrgenommen

Zur besseren Einordnung schauen wir uns zunächst einmal an, worin sich die Wahrnehmung beim Lesen eines E-Readers von der beim Lesen eines gebundenen Buches unterscheidet.

Bei gleichen Voraussetzungen in puncto Inhalt, Schrifttype/Schrittgröße und Lesezeit ist die gefühlsmäßige Anteilnahme und Erinnerung an Einzelheiten der Geschichte bzw. des Inhalts hier wie dort ähnlich. Allerdings gibt es einen signifikanten Unterschied: LeserInnen gebundener Bücher können sich weitaus besser im Buch orientieren, da sie stets mit den Händen fühlen können, wie weit sie schon sind, wie viele Seiten noch kommen und so weiter. Auch lässt sich hier schnell mal zurückblättern. Bei E-Books fehlt dieses unmittelbare haptische bzw. taktile Erlebnis.

Beide Arten des Lesens fördern die Lesekompetenz. So ermöglicht das konzentrierte Lesen auf Papier ein tieferes Verständnis des Inhalts, während das Lesen auf digitalen Medien die Fähigkeit trainiert, sich rasch einen Überblick über den Inhalt zu verschaffen. Letzteres ist für uns hier der springende Punkt, wie sich weiter unten zeigen wird.

Wichtig an dieser Stelle: „Digital“ ist kein Qualitätsmerkmal, sondern eine technische Methode zur Signalverarbeitung von Informationen. Oder anders ausgedrückt und auf den Punkt gebracht: Digitale Geräte „präsentieren“ Informationen über die Welt.

LeserInnen scannen zunächst die Schlüsselstellen

Wir nehmen Inhalte primär mit unseren Augen wahr, und beim Lesen von gedruckter Schrift bewegen sich diese relativ regelmäßig von rechts nach links. Also etwa bei Printformaten wie Büchern, Zeitungen oder Magazinen.

Lesen wir Inhalte hingegen auf digitalen Medien, so wird der Text völlig anders wahrgenommen. Oft werden nur die Schlüsselstellen im Text gescannt. Dazu zählen in erster Linie:

  • Überschriften
  • Vorspann/Einleitung
  • Gliederungen
  • Zwischenüberschriften
  • Absatzanfänge
  • Infokästen
  • Bulletpoints
  • Typografische Hervorhebungen

Hier bewegt sich der Blick eher in Form eines F, wie das folgende Bild zeigt.

Zur Website-Analyse werden sogenannte Heatmaps verwendet, auf denen Klicks, die Mausbewegungen und/oder die Blickrichtungen farbig dargestellt sind. Die Darstellung der Farben entspricht dabei in etwa der farblichen Abbildung einer Wärmebildkamera. Rot steht für eine hohe Intensität. Blau für das Gegenteil.

Web- und UX-DesignerInnen nutzen diese Ergebnisse, um eine bestmögliche Darstellung der Elemente auf der Website zu erreichen. Überschriften, Bilder etc. lassen sich auf diese Weise an das Leseverhalten der Mehrheit der User und Userinnen anpassen. Dies verbessert die Usability, und auch die Anordnung von Call-to-Action-Buttons kann optimiert werden. All das führt am Ende für gewöhnlich zur Steigerung der CTR-Rate.

Die Überschrift ist alles – und muss sofort fesseln!

Wenn wir digitale Texte im Web lesen, liegt unser Fokus zuallererst auf der Überschrift. Mit ihr steht oder fällt alles, und der „first and last contact“ beträgt im schlechtesten Fall 0,3 Sekunden. So schnell sind manche User oder Userinnen für immer weg. Ernüchternd, nicht wahr?

Überschriften müssen fesseln und den Nutzer bze. die Nutzerin packen; sofort. Sonst verliert er das Interesse und wendet sich etwas anderem zu.

Das wusste schon der US-Werbefachmann John Caples: „Mehr denn je scannen Menschen und hören erst auf, wenn etwas auffällt. Meistens handelt es sich bei etwas nicht um ein kluges Wortspiel oder eine einzigartige Einsicht, sondern um die Wörter in großen Buchstaben am oberen Rand Deines Dokumentes: die Überschrift.“

Sein Buch „Tested Advertising Methods“ ist erstmalig 1932 (!) erschienen – also viele, viele Jahrzehnte vor dem heutigen Marketing 2.0.

Fakt ist: Nur jede/r fünfte UserIn, der bzw. die eine Überschrift liest, beschäftigt sich danach auch mit dem dazugehörigen Beitrag. Die Überschrift ist damit ein sehr entscheidender Teil deines Contents, in den du viel Arbeit und vor allem Kreativität stecken solltest. Ist das nicht der Fall, so war dein ganzer Einsatz von der Recherche bis zum spannenden fertigen Content schlimmstenfalls komplett für die Katz …

Mehr Fakten und Zahlen zu Content, Headlines & Co. findest du übrigens in der 2019er Studie von Backlinko.

Acht Beispiele für conversionstarke Headlines

Im Folgenden stelle ich dir acht Überschriften-Typen vor, die sich der Praxis bewährt haben und in der Regel recht gut konvertieren:

  1. Direkte Überschrift
  2. Indirekte Überschrift
  3. Neuigkeiten-Überschrift
  4. „How to“-Überschrift
  5. Frage-Überschrift
  6. Befehl-Überschrift
  7. „Reason why“-Überschrift
  8. Kundenmeinung-Überschrift

1. Direkte Überschrift

Direkte Überschriften sind typische News-Überschriften oder bilden in der Werbung das schlagende Verkaufsargument direkt ab.

  • Keine Wortspiele
  • Keine verstecke Bedeutung
  • Keine Schönfärberei

Sie sind nicht gesüßt oder raffiniert und fassen ein Thema zusammen oder stellen den Nutzen eines Angebots anschaulich dar.

  • „Obamacare gescheitert“
  • „Schwimmen im Spreekanal erneut abgesagt“
  • „Echte Kaschmirpullis – 30 % günstiger“
  • „Aufrüsten: Nützliches Zubehör für Ihr Notebook“

Beispiel aus dem Berliner Tagesspiegel:

2. Indirekte Überschrift

Die indirekte Überschrift hat eine versteckte Botschaft und macht einen kleinen „Schlenker“. Sie erzeugt Neugierde, und die sich daraus ergebende(n) Frage(n) werden im Beitrag selbst beantwortet. Oft hat die indirekte Überschrift auch eine Doppeldeutung.

  • „Das einzige Magazin, das du hören kannst“
  • „Ein Anruf, der alles verändern kann“ (Greenpeace: Samsung Galaxy und Recycling)
  • „10 € warten auf der Ziellinie auf dich“
  • „Zehn Millionen zu Eins, wir können es mixen“ (Um diese Aussage nachzuvollziehen können, geht „einfach kurz auf YouTube)

Beispiel aus dem Greenpeace-Blog:

3. Neuigkeiten-Überschrift

Wenn du Neuigkeiten über dein Produkt, deine Dienstleistungen oder deinen Blog hast, dann pack es in deine Überschrift! Diese Überschrift ist nach John Caples (vgl. oben) die zweitstärkste Überschrift.

  • „Vorgestellt: der neue Alfa Romeo“
  • „Die größte Entdeckung seit der Waschmaschine“
  • „Mein exklusives Interview mit Martin Schulz“

Beispiel aus dem Film-Blog von Sophia Zessnik:

4. „How to“-Überschrift

„Wie du“-, „Wie Sie“-, „Wie man“- oder „So könnt ihr“-Überschriften gehören zu den mächtigsten und zugleich einfachsten Techniken überhaupt. Sie versprechen dem User bzw. der Userin einen sofortigen praktischen Nutzen (den du dann natürlich auch liefern musst). Heißt: Du bietest in deinem Content einen soliden Rat oder die Lösung für ein konkretes Nutzerproblem.

  • Wie du mit dem Trinken aufhörst
  • Wie du lernst, schneller und besser zu schreiben
  • Wie du deine ersten 1.000 Besucher bekommst
  • So tötest du am schnellsten deine Zimmerpflanzen

Beispiel aus dem Bento Magazin:

5. Frage-Überschrift

Bei der Frage-Überschrift gibt es einen kleinen Haken: Damit diese effektiv ist, musst du eine Frage stellen, die deine LeserInnen tatsächlich beantwortet haben möchten. Eine Frage, die auf etwas abzielt, auf das er Wert legt.

  • „Schließt du die Badezimmertür, auch wenn du alleine Zuhause bist?“
  • „Wer möchte noch im Internet reich werden?“
  • „Was ist ein Blogazine?“
  • „Kann er das, gerade jetzt?“ (Zeit Online über Heiko Maas als Außenminister)

Beispiel aus dem Sofa Magazin:

6. Befehl-Überschrift

Dieser Überschrift-Typ ist eigentlich selbsterklärend, denn die Befehl-Überschrift fordert den Leser bzw. die Leserin zum Handeln auf. Meistens ist das erste Wort auch ein starkes Verb.

  • „Verbrenne diesen Gutschein!“
  • „Lerne Suchmaschinen zu verstehen!“
  • „Schnapp dir deinen kostenlosen Online-Marketing-Kurs!“
  • „Mach dein Leben so schön wie möglich!“

Aussage von Coco Chanel:

7. „Reason why“-Überschrift

Die „Reason why“-Überschrift ist einfach, aber effektiv. Noch besser wird es, wenn du deine Verkaufsargumente in einer einfachen 1-2-3-Reihenfolge darstellt.

  • „Der Grund, warum Matt Damon der beste Schauspieler aller Zeiten ist“
  • „11 Gründe, warum man Bücher lesen sollte“
  • „7 Gründe, warum gutes Webdesign wichtig ist“
  • „Warum Rot-Rot-Gelb-Grün unter Bodo Ramelow kein wirklich linkes Bündnis wäre“

Beispiel aus der Handballwelt:

8. Zitat- oder Kundenmeinung-Überschrift

Eine Zitat- oder Kundenmeinung-Überschrift zitiert die Aussage einer Persönlichkeit und highlightet deren Gefühle und Meinung zu einem Thema. Merke: Empfehlungen schaffen Vertrauen. Bei direkten Zitaten die Anführungszeichen nicht vergessen!

Tipp: Nicht zu glatt und nicht zu platt! Ein natürlicher Ton fügt der verwendeten Kundenmeinung eine Menge Glaubwürdigkeit hinzu.

  • „Meine allerliebsten Bewerber sind Studienabbrecher oder Studienwechsler“ (sagt der Recruiting-Chef der Commerzbank)
  • „Ich wollte mich verkriechen“ (Clinton nach der Wahl)
  • „Donald Trump hat mir geholfen, bessere Werbetexte zu schreiben“
  • „Mit den Infos von der SEO-Agentur LEAP\ hat sich endlich unser Ranking verbessert“ (Kunde)

Beispiel aus dem Opel-Blog:

Fazit & Checkliste

Es gibt selbstverständlich noch viele weitere funktionierende Möglichkeiten zur Gestaltung von Überschriften. Aber mit den oben ausgeführten acht Basisüberschriften bist du schon einmal gut beraten. Einfach ausprobieren und testen!

Dabei hängt es in Kundenprojekten immer davon ab, welche konkreten Anforderungen der Auftraggeber bzw. die Auftraggeberin hat: Möchte er bzw. sie ein Produkt verkaufen? Oder soll sein bzw. ihr Blog oder seine bzw. ihre Website mehr Traffic und Conversions bekommen?

Mit etwas Übung überzeugst du deine LeserInnen und animierst sie dazu, den Content zu konsumieren, zu liken oder zu teilen, einen Kommentar zu schreiben oder etwas zu kaufen.

Wichtig ist, dass du deine Überschriften vorab immer anhand der folgenden Fragen checkst:

  • Weckt meine Überschrift Interesse?
  • Ist sie einzigartig, spezifisch und seriös?
  • Verspricht sie zu viel?
  • Verspricht sie zu wenig?
  • Wirkt sie dringend und löst eine unmittelbare Reaktion aus?
  • Könnte sie als Clickbaiting aufgefasst werden?
  • Ist sie zu lang und wird bei der Google-Suchanzeige abgeschnitten?
  • Sind die wichtigsten Keywords enthalten?

Das ist ein Artikel von

Peter Voß

Ich habe 1999 meine erste Webseite aufgesetzt und beschäftige mich seitdem mit dem Online Marketing. Nach einer 10 monatigen Weiterbildung bei der Cimdata GmbH in Berlin mit den Schwerpunkten SEO/SEA und responsives Webdesign bin ich nun seit Jan.2019 als SEO-Consultant bei der LEAP/ Online Marketing Agentur und helfe unseren Kunden bei der Suchmaschinenoptimierung.