„Social Media entwickelt sich zu einer festen Säule innerhalb der Kommunikations-Strategie“ – Antje Lagies im Interview - LEAP/
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„Social Media entwickelt sich zu einer festen Säule innerhalb der Kommunikations-Strategie“ – Antje Lagies im Interview

Antje Lagies spricht im Interview über die wachsende Bedeutung von Social Media sowie die Besonderheiten und Möglichkeiten von Pinterest.

von Peter Herzer
Lesezeit: 8 Minuten

Über Antje Lagies

Antje Lagies ist seit 5 Jahren bei ImmobilienScout24 als Marketing- & Social-Media-Managerin tätig. Zusätzlich berät sie als Kleinunternehmerin Kreativagenturen sowie mittelständige und kleinere Unternehmen bei der Online- & Social-Media-Strategie.

Ihre ersten Erfahrungen im Bereich Social Media sammelte sie bei den VZ-Netzwerken. Dort war sie erst im Community Management tätig (mit einzigartigen Erlebnissen bei der Moderation im SchülerVZ) und arbeitete dann mit Agenturen an kreativen Konzepten für soziale Netzwerke.

Hallo, Antje und willkommen bei LEAP/. Warum macht eine einzelne Betrachtung der Marketing-Kanäle keinen Sinn?

Die Bedeutung von Social Media verändert sich. Anfangs noch von vielen belächelt und durch Experimente geprägt, entwickelt sich dieser Kanal zu einer festen Säule innerhalb der Kommunikationsstrategie. Einfach einen Social-Media-Manager einzustellen, der „irgendetwas auf Facebook macht“, weil ja alle bei Facebook sind, ist nicht zielführend.

Es macht langfristig keinen Sinn mehr, einzelne Plattformen nur mit plattform-spezifischen KPIs zu betrachten. In der Vergangenheit mussten Social-Media-Manager oftmals argumentieren, was beispielsweise 200.000 Fans auf Facebook für das Unternehmen bedeuten. Kundenbindung? Zufriedenheit? Traffic? Umsatz? Positive Markenwahrnehmung?

Der Trend geht klar in Richtung übergreifende Kommunikation (Offline, auf der Webseite, via Mail, auf sozialen Netzwerken), hinzu kommt Personalisierung und Remarketing.

Nutzer, die sich auf der Webseite für bestimmte Themen oder Produkte interessieren, können auf verschiedenen Social-Media-Plattformen mit weiterführenden Angeboten und Infos angesprochen werden – und andersherum.

Was sind wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit der Kanäle?

Vor allem eine saubere Datengrundlage. Eine übergreifende und kanalübergreifende Kommunikation ist nur möglich, wenn bei den Analysen die unterschiedlichen Kanäle nicht mehr differenziert betrachtet werden, sondern ineinanderlaufen. Ein Social Media Monitoring-Tool kann dabei helfen, mögliche Trafficlieferanten zu ermitteln und affine Zielgruppen zu finden.

Aber auch die fachübergreifende Zusammenarbeit spielt eine wichtige Rolle. Die besten Ergebnisse können erzielt werden, wenn die Teams aus Produkt, Social, E-Mail-Marketing, Display, Content, SEO und Analytics zusammenarbeiten.

Im Produktmanagement können beispielsweise schon direkt bei der Entwicklung wichtige Social-Media-Funktionen berücksichtigt werden. Andersherum entstehen aus Social-Media-Erkenntnissen manchmal neue Produkte.

Welcher Kanal ist denn der größte Traffic-Lieferant und wie sieht dort die Zukunft aus?

Das ist je nach Social-Strategie natürlich unterschiedlich, aber viele Unternehmen haben bei den Social-Media-Traffic-Lieferanten Facebook noch an erster Stelle stehen.

Facebook bekommt hier allerdings sehr große Konkurrenz von Plattformen wie YouTube, Instagram und Pinterest, aber auch Twitter. Da bleibt es in nächster Zeit also spannend.

Pinterest ist ein sehr aktives Netzwerk. Welche Möglichkeiten bietet es und wie kann man dort Traffic generieren?

Die Nutzerzahlen von Pinterest in Deutschland wachsen rasant, das merkt man auch an der Aktivität innerhalb der Plattform.

Mit hochwertigen Bildern und einer guten Zusammenarbeit mit dem SEO-Team kann hier viel Traffic generiert werden – derzeit auch noch günstig. Das wird sich langfristig sicher ändern, aber momentan hat man mit einer intelligenten Pinnwand-Strategie gute Chancen auf ein gutes Suchmaschinen-Ranking.

Durch die Verlinkung der Pins mit den Ursprungsseiten kann relevanter Traffic generiert und durch eine Integration des Pin-it-Buttons auf die eigene Webseite zusätzliche Reichweite erzielt werden.

Anfangs mit einer sehr weiblichen Zielgruppe gestartet, findet man neben Hochzeit und Baby-Fashion jetzt auch große Themenvielfalt auf Pinterest. Für viele Branchen zeigen sich hier ganz neue Möglichkeiten (eine neue Art des Shoppings, des Findens von Produkten / Wohnungen / Ideen).

Wie kann man den gewonnen Traffic via Pinterest später auch monetarisieren und Conversions erzielen?

Der große Vorteil für Unternehmen bei Pinterest ist, dass die Nutzer dort – anders als bei anderen sozialen Plattformen – durchaus auf der Suche nach Produkten sind. Sie lassen sich inspirieren und haben eine hohe Kaufbereitschaft. Bei Facebook beispielsweise ist es für einige Unternehmen schwierig, eine gute Strategie zu finden, weil die Nutzer ursprünglich nur mit Freunden & Kollegen in Kontakt bleiben wollten. Dass durch einen neuen Algorithmus vermehrt Unternehmens-Status-Updates auf der Startseite zu sehen sind, schlägt bei vielen Nutzern negativ auf.

Die von den Nutzern durchaus gewollte Monetarisierung wird auf Pinterest zukünftig noch integrativer stattfinden. In Amerika ist er schon da: der Buy-it-Button. Hier steckt für viele Unternehmen ein riesen Potenzial. Mit der richtigen Strategie könnte Pinterest ein sehr relevanter Kanal werden.

Die Monetarisierung über Instagram läuft da etwas anders. Wie aufwendig ist das für Unternehmen hier und lohnt sich dieser Aufwand?

Instagram hat den Nachteil, dass momentan nur ein klickbarer Link hinterlegt werden kann und das ist bei einem Unternehmensprofil bestenfalls das Impressum, um rechtssicher zu sein. Die Interaktionsraten bei Instagram sind enorm hoch, die Nutzer sind sehr aktiv.

Allerdings kann man derzeit nur auf Umwegen Traffic generieren und monetarisieren:

Für das Instagram-Profil von Michael Kors beispielsweise hat man einen aufwendigen Flow erstellt, um schon jetzt via Instagram Sales zu erzielen. Nutzer müssen sich dazu erst auf einer Aktionsseite registrieren und dabei auch den Instagram-Namen angeben. Wenn sie dann Beiträge von Michael Kors mit dem Hashtag „INSTAKORS“ als gefällt mir markieren, erhalten sie einen Newsletter mit einer Auflistung eben dieser Produkte – mit Link zum Shop.

Hier zeigt sich, wie wichtig es ist, kanalübergreifend zu denken.

Aber auch Instagram selbst wird zukünftig Conversion-Möglichkeiten bieten. Die „sponsored“ Posts werden mit interessanten Funktionen ausgestattet, die direkte Conversions wie App-Installationen, Registrierungen, Anmeldungen oder Sales ermöglichen.

Durch umfangreiche Targetingmöglichkeiten sind auch hier intelligente Kampagnen möglich.

Um die Reichweite zu erhöhen, nutzen Unternehmen gern Blogger, Vlogger oder Tester. Was sind die Vorteile dieser Kanäle und was gilt es hier zu beachten?

Viele Blogger und Vlogger haben eine enorme Reichweite und treue Anhängerschaft. Das macht sie für Unternehmen interessant.

So wie es in den letzten Generationen üblich war/ist, jeden Abend Daily Soaps im Fernsehen zu schauen, zieht es vor allem die junge Zielgruppe täglich vor den YouTube-Bildschirm. Die Themen sind unglaublich vielseitig.

Menschen „wie du und ich“ erzählen in Videotagebüchern, was sie essen, was sie trinken, was sie anziehen, wo sie einkaufen gehen, wo sie Kaffee trinken, mit welchem Urlaub sie gute Erfahrungen gemacht haben und mit welcher Kamera sie ihre Fotos/Videos aufnehmen – und werden so zu Internetstars mit riesigen Anhängerschaften.

Um hier als Unternehmen den Überblick zu behalten, empfiehlt es sich, mit Social Media Monitoring-Tools zu arbeiten. Was wird über bestimmte Themen, Schlagworte, Produkte oder Unternehmen veröffentlicht?

Möglichkeiten der Zusammenarbeit gibt es viele. Angefangen von der Schaltung klassischer Ads innerhalb der Videos oder auf den Blogs bis hin zu Kooperationen & Sponsoring, werden der Kreativität fast keine Grenzen gesetzt. Rechtlich allerdings schon, denn laut dem UWG handelt es sich bei vielen Beiträgen um Schleichwerbung. Beauftragt ein Unternehmen Blogger oder Vlogger, das eigene Produkt mit einer bestimmten Markenbotschaft zu veröffentlichen, muss dieser Beitrag als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden.

Die Rechtsprechung ist nicht so einfach, denn viele Blogger testen und bewerten Produkte auch aus eigenem Antrieb heraus. Dadurch ist es schwer nachvollziehbar, ob eine Fitness-Bloggerin mir ihre neuen Schuhe zeigt, weil sie sie selbst so schön und findet oder weil der Hersteller sie dafür entlohnt.

Bei den Kosten ist die Branche sich noch unsicher – die Bezahlungen sind extrem unterschiedlich. Auch in den USA schwanken die Preise für gesponserte Inhalte enorm. Instagram-Star Danielle Bernstein gab zum Beispiel preis, dass sie für einen gesponserten Instagram-Post zwischen 5.000 und 15.000 US Dollar verlangt.

Ob große deutsche YouTube-Player wie Dagi Bee (über 2 Millionen Abonnenten) oder im Verhältnis kleinere Vlogger wie Mellis Blog (26.000 Abonnenten) – Marketer fragen sich, warum sich so viele Menschen 20 Minuten lang ansehen, was Vlogger in der Drogerie einkaufen und welche Sportbekleidung sie tragen. Tatsächlich sind diese neuen Online-Formate den TV-Serien sehr ähnlich: Man hat als Zuschauer das Gefühl, die Protagonisten zu kennen, fühlt mit ihnen, will wissen, was sie als Nächstes erleben usw.

Wenn Bloggerin Melli erfolgreich ihre Schwangerschaftspfunde verliert und sich in Top-Form präsentiert, kann sich der Onlineshop für Sportschuhe, der in der Infobox mit extra Rabatt verlinkt wird, sicher nicht beschweren.

Unternehmen sollten bei dieser Art der Kommunikation jedoch immer abwägen, was rechtlich erlaubt und wirklich zielführend ist. Aufdringliche, platte Werbevideos können durchaus negative Effekte haben. Dafür haben Blogger in der Vergangenheit schon oft Kritik einstecken müssen.

Gibt es aktuelle Trends, die Unternehmen noch für sich nutzen können?

Die Verbindung verschiedenster Kommunikationskanäle wird in nächster Zeit an erster Stelle stehen. Dazu gehören Experimente mit großen Messaging-Anbietern wie „Whatsapp“ und auch die Verknüpfung von offline und online.

Da ergeben sich spannende Synergien, beispielsweise für die Modebranche. Kunden können in der Umkleidekabine mithilfe des Spiegels verschiedene Modelle anprobieren, Freunde auf Facebook und Co. um Rat fragen und bekommen passende Accessoires als Recommendation angezeigt.

Oder der interaktive Spiegel im Badezimmer, der mir morgens schon die Termine des Tages anzeigt und abends direkt das YouTube-Tutorial für die Smokey Eyes abspielt. Es wird spannend! Die Herausforderung besteht jetzt darin, innovativ zu denken.

Um einmal den Blick in die Glaskugel zu werfen. Was denkst du, wie die Zukunft im Social Media Bereich aussieht?

Übergreifende Remarketing-Kampanen und Personalisierung:

Grundsätzlich wird alles mehr zusammenwachsen. Es werden vielleicht nicht alle sozialen Netzwerke überleben, deshalb empfiehlt es sich, die Strategie nicht auf einen externen Anbieter aufzubauen. Jedem Marketer muss klar sein, dass jedes Soziale Netzwerk ihre AGBs und Werbestrategien jederzeit ändern kann.

Social Media wird nicht nur auf einzelnen Plattformen stattfinden, sondern sich in unterschiedliche Richtungen ausbreiten und integrieren.

Realtime-Kommunikation:

Mithilfe von Beacons, Realtime Ads und Remarketing Kampagnen sind Ansprachen direkt am POS, zu Hause oder wo auch immer der Nutzer die Informationen gerade benötigt, möglich. Aufgrund der immer weiter voranschreitenden Informationsüberflutung wird es wichtig, relevante Inhalte und Services zur Verfügung zu stellen. Die Nutzer gewöhnen sich an diesen Standard.

Dialog anstatt Monolog:

Social Media gilt seit Anbeginn als Kanal, bei dem es endlich um mehrseitige Kommunikation geht. Das Ganze sah aber oft so aus, dass Unternehmen die Kommunikation steuerten und die Nutzer (moderierte) Kommentare abgeben konnten. In Zukunft werden mehr Dialoge über Unternehmen und Produkte stattfinden, die nicht durch das Unternehmen selbst initiiert worden sind. Die Frage ist, wie Unternehmen diesen Trend für sich nutzen.

Vielen Dank, Antje, für deine Antworten und deinen Besuch in unserer Academy. Wir konnten einen kleinen Einblick in deine Arbeit bekommen und haben viel Neues gelernt. Du kannst uns gern wieder besuchen.

Das ist ein Artikel von

Peter Herzer

Nach meinem Studium bin ich ins Online-Marketing gekommen und seit 2013 bei LEAP/ (ehemals Barketing). Angefangen habe ich als Trainee und wurde dann zum Account Manager im Offpage-SEO. Dort helfe ich Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer Offpage-Strategien.