„Ich bin mir sicher, dass die Automatisierung die nächsten Jahre bestimmen wird“ – André Preukszat im Interview

Hi André, Willkommen bei LEAP/! Hast du mit deiner langjährigen Erfahrung als Onlinemarketer auch mal in einer Agentur gearbeitet oder dich eher Inhouse engagiert?

Ja, ich war eine kurze Zeit in einer Agentur. Mich hat es damals interessiert, diese Seite der Branche kennenzulernen. Nach zwei Jahren habe ich allerdings wieder gewechselt. Es war eine spannende Geschichte, doch letztendlich zieht es mich auf die andere Seite. Inhouse habe ich mich bisher immer sehr wohl gefühlt. Ich konnte bislang viel entwickeln und hatte immer tolle Teams an meiner Seite. Das macht mir sehr viel Spaß.

Sehr gut, wir haben nämlich meistens Leute aus Agenturen als Interviewgäste. Und mich interessiert jetzt umso mehr, wo du aus deiner Erfahrung heraus die Vorteile im Inhouse siehst.

Ich finde Inhouse gut, weil ich die internen Prozesse eines Unternehmens besser verstehen und ihre Hintergründe kennenlernen kann. Ich sehe allerdings auch nicht unbedingt Nachteile darin, in einer Agentur zu arbeiten. Hier hat man die Möglichkeit, mit vielen verschiedenen Kunden zu arbeiten und in andere Themenfelder hineinzublicken. Wenn wir zum Beispiel über SEA oder SEO sprechen und ich mit einem Unternehmen bisher nur national unterwegs war, habe ich in einer Agentur vielleicht die Möglichkeit, auch international im SEO und SEA zu arbeiten. Das ist sehr spannend. Ich finde die Arbeit Inhouse allerdings aus unternehmerischer Sicht noch interessanter. Hier bekomme ich ein viel komplexeres Bild von der Firma, in der ich arbeite. Ich kenne die Abläufe genau und kann sie besser in meine Media-Präsenz und in das Doing übertragen.

Gebt ihr trotzdem Aufträge an Agenturen raus oder machst du mit deinem Team alles Inhouse?

Wir betreuen unsere verschiedenen Kanäle gemeinsam mit Dienstleistern. Wir geben hier aber nichts zu 100 % raus. Es ist meistens eine beratende Kooperation, wo wir uns externes Know-how mit reinholen. Es ist also nicht so, dass wir komplett auf Agenturen verzichten, ganz und gar nicht.

Und darf ich fragen, wie ihr entscheidet, was ihr mit Agenturen teilt und was ihr selbst macht? Entscheidet ihr das auf Basis von Skills, die ihr im Team habt? Oder ist es vielleicht ein Kanal, der zu komplex und zeitaufwendig ist, als ihn allein zu bedienen?

Das passt eigentlich beides. Natürlich geht es aber auch immer um Ressourcen und um die Skills. Bei einigen Themen ist es nicht verkehrt, sich externe Unterstützung zu holen. Wir bekommen weiteres Know-how rein und können gleichzeitig Zeit einsparen. Wenn man alles vernünftig machen möchte, das kennt wahrscheinlich jeder, dann ist die Zeit doch insgesamt ein bisschen knapp.

Absolut. Und wie geht ihr vor, um eine passende Agentur zu finden? Recherchiert ihr selbst, macht ihr Ausschreibungen oder hört ihr euch in eurem Netzwerk um?

Also, da ich jetzt schon seit mehreren Jahren im Onlinemarketing arbeite, habe ich natürlich meine Kontakte. Ich habe schon viele gute Erfahrungen mit Dienstleistern gemacht und weiß, wer der richtige Ansprechpartner ist, wenn ich Unterstützung brauche. Zudem sind wir immer Mal bei Konferenzen und Seminaren dabei und lernen dort neue Agenturen kennen, die Fachbereichspflege betreiben. So kann man ein Gefühl dafür kriegen, ob sie Ahnung von dem haben, was sie machen oder nicht. Zusätzlich kann man sich im Nachgang direkt mit den Vertretern austauschen. Dann sieht man schnell, ob es Möglichkeiten gibt, Kooperationen einzugehen. So entwickelt sich ein relativ großes Netzwerk mit Agenturportfolio, auf das man in irgendeiner Form zurückgreifen kann.

Das heißt, ihr recherchiert gar nicht mehr, sondern greift gleich auf eure Erfahrung zurück, um passende Partner zu finden?

Man kennt viele Agenturen, die SEO, SEA oder Remarketing und sonstige Dienstleistungen anbieten. Die schauen wir uns an. Es ist allerdings nicht so, dass ich explizit in einer Suchmaschine nach SEO-Agenturen suche. Sondern ich gehe auf die Agenturen zu, von denen ich schon mal etwas gehört habe oder die ich persönlich in Vorträgen gesehen habe.

Das ergibt Sinn. Wir als Agentur hören oft, dass viele Kunden bereits schlechtere Erfahrungen mit Agenturen gemacht haben. Was sind für dich die besten Wege, um sicherzustellen, dass du mit einer Agentur von Anfang an auf Augenhöhe sinnvoll zusammenarbeitest? Was erfragst du, um sicherzugehen, dass die Arbeit deinen Vorstellungen entspricht?

Ich glaube, gerade am Anfang, wenn man in der Agenturfindung ist und das erste Gespräch führt, ist es ganz wichtig, die Aufgabenstellung(en) klar zu definieren: Was für Erwartungen habe ich an die Agentur? Habe ich bereits Ziele definiert? Der Ansprechpartner der Agentur muss genau verstehen, was meine Ziele sind und worauf wir gemeinsam hinarbeiten möchten. Nur dann hat auch die Agentur die Möglichkeit, entsprechend darauf einzugehen. Dann kann sie einschätzen, ob und inwiefern sie den Ansprüchen nachkommen kann.

Wie kann auf beiden Seiten ein offener Austausch gewährleistet werden? Hier sind beide Seiten aktiv dran beteiligt. Und wenn man schließlich kooperiert, erst dann zeigen die Zahlen, ob ein Plan aufgeht oder nicht. Im Optimalfall merkt man durch den direkten Kontakt, ob die Zusammenarbeit funktioniert oder nicht: Meldet sich zum Beispiel der Dienstleister ewig nicht auf meine Anfragen, ist das eher ungünstig. Hast du aber einen schnelleren, qualitativ hochwertigen Austausch, ist das immer gut. Wenn die Performance dann noch stimmt, ist die Zusammenarbeit perfekt.

Wenn ich mir die Agenturen anschaue, gibt es ja wahnsinnig viele Netzwerke über Barcamps, Stammtische etc. Hier sind sehr viele Agenturleute unterwegs und relativ wenige aus dem Inhouse. Hast du eine Ahnung, woran das liegt?

Ich selbst war auf noch keinem Stammtisch. Bei mir persönlich fallen solche Veranstaltungen zeitlich leider durchs Raster. Wenn ich aber auf einer Veranstaltung wie der DMEXCO oder dem SEO-Day bin, gehe ich total auf. Da habe ich meinen Austausch und die Möglichkeit, mich mit anderen Agenturen und Firmen kurzzuschließen und mein Netzwerk zu erweitern. Ich habe mit diesen Events immer sehr gute Erfahrungen gemacht. Aber all das kostet auch Zeit.

Ich muss zugeben, ich war auch noch auf keinem Stammtisch. Aber um das Thema ein bisschen abzuschließen: Du musst als Head of Online Marketing ein wahnsinniger Allrounder sein. Du musst die verschiedensten Online-Marketing-Disziplinen beherrschen. Beurteilen können, was eine Agentur kann. Was ihre Mitarbeiter können und welche Challenge wie bewältigt werden kann. Wie hast du dir dieses breite Wissen angeeignet?

Es sind jetzt bestimmt 17 oder 18 Jahre, die ich im Online-Marketing arbeite. Ich habe mit Newsletter- und Affiliate-Marketing angefangen. Das war quasi der erste Einstieg in die größeren Kanäle. Im Laufe der Zeit ist dann mal ein Kanal dazugekommen, ein anderer komplett weggefallen. Über die Jahre hinweg habe ich in die meisten Onlinekanäle reinschauen und dort Erfahrungen sammeln können.

Jetzt fokussiere ich mich schon seit mehreren Jahren auf SEA und darauf, was bei Google und Microsoft so möglich ist. Ich setze mich auch mit Tracking-Themen wie Google Analytics oder jetzt neu GA4 (Google Analytics 4) auseinander. Das sind meine Hauptthemen. Das allgemeine Wissen, das kam im Laufe der letzten 18 Jahre, in denen ich in jeden Kanal mal längere Zeit reinschnuppern durfte.

Und was ist der Grund dafür, dass du dich auf SEA spezialisiert hast? Dein persönliches Interesse oder der Eindruck, dass der Kanal zum Beispiel für deinen Arbeitgeber am besten funktioniert?

Ich persönlich finde es superspannend, was man mit SEA alles machen kann – allein schon, was man aus Kampagnen oder Anzeigengruppen alles herausholen kann. Man bekommt direkt eine response. Das heißt, wenn ich eine Anzeige live schalte, kann ich in wenigen Stunden schon sehen, ob sie ausgespielt wird. Ich kann in ein paar Tagen oder Wochen sehen, welche Erfolge oder Misserfolge sich abbilden und direkt optimieren oder A/B-Tests durchführen. Ich habe also relativ schnell ein Feedback und das finde ich sehr spannend.

Ich finde es außerdem gut, wenn man viele Zahlen und Daten als Grundlage für Optimierungen hat. Von daher ist SEA ein Thema, was mir persönlich sehr gefällt. Ich denke, dass SEA bei den meisten E-Commercelern einer der wichtigsten Kanäle ist. Letztendlich ist es auch meine Leidenschaft geworden.

Nun bist du in dem Bereich, wir sagten es schon, wahnsinnig lange tätig. Was waren für dich die größten Änderungen, die deine SEA-Arbeit am deutlichsten beeinflusst haben? Das kann im Positiven wie im Negativen sein.

Positiv ist zum Beispiel die Automatisierung, die bei Google seit längerer Zeit voranschreitet. Am Anfang war ich ein bisschen skeptisch und habe es nur im kleineren Rahmen getestet. Viele Betas funktionieren nicht direkt zu 100 %. Im Laufe der Zeit hat sich jedoch sehr viel getan. Jetzt macht es die Arbeit um einiges leichter.

Was ich insgesamt als Hürde ansehe, ist die Datengrundlage. Meiner Meinung nach wird uns Online-Marketern durch die ganzen rechtlichen Anpassungen ein bisschen was von der Datengrundlage genommen. Dadurch wird es schwieriger, auf Grundlage von möglichst genauen Daten auch Optimierungsvorschläge und Potenziale zu erarbeiten.

Was sind deine besten Wege, um trotzdem an gute Daten zu kommen?

Wir wissen, wie groß unsere Tracking-Differenz ist. Wenn ich zum Beispiel bei SEA bleibe, nehme ich ein Ergebnis, das ich messen kann und rechne die Daten dann quasi hoch. Das ist nie 100prozentig richtig, aber mit den rechtlichen Vorgaben ist es das, was man derzeit machen kann. Wir fahren damit ganz gut. Aktuell sind wir dabei, erweiterte Micro Conversions mit einzubeziehen. Wenn es also zum Beispiel darum geht, Kampagnen oder Onlinekanäle zu bewerten, gucken wir uns nicht nur die reinen Conversions und den reinen Umsatz an. Wir schauen uns auch die Micro Conversions an:

• Wie lange bleiben Besucher auf einer Seite?
• Wie viele Seiten gucken sie sich überhaupt an?
• Schauen sie sich PDFs an?
• Füllen sie Formulare aus?
• Melden sie sich für Newsletter an?

Das alles zählt in die Bewertung mit rein. Somit haben wir mehr Daten für die Berechnung und die Möglichkeit, die Kanäle jeweils zu bewerten.

Wunderbar. Ich hätte zum Abschluss nur noch eine Frage: Was glaubst du, wird in den nächsten Jahren für SEA entwickelt? Was werden die großen Umbrüche sein, die auf uns zukommen? Pack doch einfach mal die Glaskugel aus.

Also ich gehe davon aus, dass insbesondere Google dieses Thema vorantreibt. Ich denke auch, dass Microsoft etwas zeitversetzt daran arbeiten wird. Ich bin mir sicher, dass die Automatisierung die nächsten Jahre immer mehr bestimmen wird. Google wird da die Schlagzahl vorgeben. Dann wird sich auch zeigen, inwiefern man entsprechende Kanäle optimieren kann.

Daneben wird uns natürlich auch das Thema Tracking begleiten. Hier sind bereits verschiedene Anbieter dabei, Trackinglösungen ohne Cookies zu finden. Da man bei SEA von Zahlen lebt, ist das hierfür sehr wichtig.

Das sind meiner Meinung nach zwei wichtige Themen, die uns in den nächsten Monaten oder Jahren begleiten werden.

Ein spannendes Schlusswort. Vielen Dank für diese Einblicke in deine Welt!